Jan Jivmark est directeur du marketing de Trustpilot . Cette plateforme danoise, qui possède des bureaux à Copenhague, Londres, New York, Denver, Berlin, Melbourne et Vilnius, permet aux consommateurs de s’exprimer librement sur les marques et les services qu’ils utilisent. Les 82 millions d’avis publiés sur son site sont vus plus de 2,5 milliards de fois par mois par des consommateurs du monde entier.
Les études sont claires : pour continuer à vendre en temps de crise, soyez optimiste, investissez dans votre marque, et continuez à développer. Un défi relevé avec succès par Procter & Gamble (en anglais), qui a doublé ses dépenses marketing en dépit du contexte actuel. Cependant, la réalité peut être assez différente pour bon nombre de responsables marketing. En période de récession, ceux-ci se retrouvent souvent à court de budget car leur entreprise doit réduire ses coûts. Ce n’est peut-être pas toujours la meilleure approche mais cela semble nécessaire pour beaucoup d’entreprises. La pression est forte pour en faire plus avec moins Alors que faire pour un marketeur qui doit redémarrer et planifier l’après covid avec peu de ressources ? Quelle stratégie adopter ? Bien que chaque situation soit différente, mon conseil reste le même pour toutes les entreprises. Priorité n°1 : revenez aux bases du marketing mix et appuyez-vous sur les fameux 4 P – Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication) – pour vous aider à faire repartir votre activité.
Les 4 P, un concept toujours d’actualité !
Je suis bien certain que, comme moi, vous croulez depuis plusieurs semaines sous les e-mails de marques qui s’inquiètent pour leurs clients, qui apportent leur soutien. Nous avons tous ressenti le besoin – moi y compris – de manifester notre solidarité, notre empathie. Mais est-ce le meilleur moyen d’aider nos clients ? N’ont-ils pas plutôt besoin que nous fassions notre job : développer des produits et des services qui vont répondre aux nouveaux défis annoncés par le Covid.
En période de crise, les outils de communication stratégiques ont tendance à être négligés. Rien de surprenant, selon le rapport du récent sondage CMO Survey (en anglais) rédigé par Christine Moorman, professeure à la Duke University en Caroline du Nord, il est démontré que les directeurs marketing misent aujourd’hui davantage sur la communication que sur les fondamentaux que sont la stratégie et le pricing.
Bien entendu, réseaux sociaux, blogs et campagnes emailing sont indispensables. Mais ma recommandation serait de vous appuyer sur les fondements du marketing pour vous préparer à l’après coronavirus et mieux répondre aux attentes de vos clients et de vos prospects. Prix, produit, communication (promotion) et distribution (place) restent les piliers d’un bon mix marketing.
Focus sur l’essentiel
“Back to basics”! Des entreprises repensent actuellement leur marketing mix en ce sens. Certaines enseignes comme Intermarché, Super U et Carrefour ont décidé de proposer des créneaux d’achat réservés aux clients à risque pendant le coronavirus pour offrir une meilleure expérience client, tandis que PepsiCo s’est lancé dans la vente directe auprès des consommateurs. Ces exemples prouvent qu’une adaptation de sa stratégie de distribution (place) peut aider une entreprise à se maintenir, et ce même en temps de crise.
Chez Trustpilot, nous nous sommes récemment penchés sur nos stratégies packaging et prix. Les études que nous avons menées auprès de nos clients et de nos prospects nous ont permis d’identifier de nouveaux leviers de croissance par la simplification de notre offre de produits, le regroupement de certaines fonctionnalités clés, ainsi qu’une plus grande transparence dans nos tarifs.
Mauvais timing ?
Né avant la pandémie, ce projet a été déployé en grande partie en pleine crise du coronavirus. Mauvais timing ? C’est tout le contraire, car ce changement de stratégie a rendu notre offre plus pertinente à un moment où les entreprises ont besoin de plus de flexibilité. Lorsqu’une crise survient, le plus important est bien de pouvoir compter sur ses fondamentaux : une solide étude de marché, une vision claire des besoins, et une distribution exemplaire de ses services.
Nous avons également décidé de lancer une nouvelle fonctionnalité produit, la localisation des avis, qui permet aux enseignes de collecter et de gérer le feedback clients par point de vente. Les achats locaux sont actuellement en hausse et pourraient constituer un enjeu clé dans la construction du monde post-Covid. Il est donc important de connaître les performances des différents points de vente, aussi bien pour les consommateurs que pour les entreprises.
Je ne dis pas que nous sommes exemplaires
Mais simplement que pour bien redémarrer dans le « monde d’après » et garder une longueur d’avance, il est important de commencer par travailler sur vos fondamentaux. C’est, pour moi, le meilleur investissement marketing que vous puissiez faire.
