Ça y est, nos coupes de cheveux sont plus présentables sur Zoom. Mais nous n’avons, malgré pléthore de prédictions, toujours aucune certitude sur le monde d’après, ni sur ce qui attend les marques. Cette tribune signée acracy sera donc exempte de prophéties, comme elle sera exempte de ces rappels peu réjouissants lus partout, qui montrent que la situation dans les directions marketing et communication va être tendue dans un futur proche, et qu’il va falloir se battre en COMEX pour chaque ligne de budget, garantir l’efficacité de chaque euro investi en marketing.
Entre ce que nous savons déjà et ce que nous ne savons pas encore, parlons plutôt opportunités. De ces solutions concrètes que l’on peut mettre en place rapidement pour relancer l’activité de sa marque quand on est dos au mur.
Commençons par enterrer le plan de com sans cérémonie
En frappant l’économie mondiale avec une violence inouïe, la crise du Covid-19 a modifié brusquement notre rapport au temps. Il y a quelques semaines encore c’était “normal” de réserver ses vagues média des mois en avance, d’anticiper sa communication de Noël en mai ou de consacrer plus d’un an à produire un 30’’. Beaucoup de ces choses ont perdu subitement de leur sens, et ne le retrouveront pas avant de nombreux mois.
Car l’incertitude perdure et les gens comme les marques apprennent à naviguer à vue. Les consignes du gouvernement continuent d’être dictées au compte-goutte et rebattent les cartes du jour au lendemain. Les marches arrière sont nombreuses et les règles changeantes. Pour beaucoup de marketeurs et de communicants, la nouvelle unité de temps c’est le mois, parfois même la semaine.
La marque se révèle encore le seul GPS valable dans le brouillard. Un purpose clair, connecté au business, se révèle un outil formidable de prise de décision quand tout change, de son offre à sa communication. Une base solide, sur laquelle tout est à reconstruire.
Et si c’était le moment d’expérimenter ?
S’il n’y a plus de feuille de route gravée dans le marbre pour les mois à venir, ce qui était encore “validé” hier peut être stoppé net aujourd’hui. Face à ce type de contraintes, c’est tout le cycle de création des campagnes qui va devoir s’adapter. Il faut que l’on se prépare au “stop and go”. C’est à dire mettre en place un processus créatif qui, de la conception à la médiatisation, donne aux marques la flexibilité nécessaire pour sortir, transformer ou mettre en pause une campagne en peu de temps avec des prises de risque limitées.
On le sait, l’adaptation est inévitable, alors que les contraintes budgétaires et des attentes consommateurs imprévisibles changent la donne. Et cela peut paraître ambitieux et un brin paralysant d’évoquer tester de nouvelles approches alors qu’on entrevoit difficilement le mois d’après. Mais quoi qu’en disent les grandes annonces alarmistes qui proclament qu’il faut tout changer pour survivre, c’est par des petits pas que s’amorce la transformation.
Il est possible de tester de nouvelles approches sans engager de budgets colossaux. Ré-internaliser sa production social media pour gagner en réactivité. Doter son studio créatif interne de nouvelles compétences (motion designer, illustrateur, producers) pour concevoir des campagnes in-house. Impliquer des talents nouveaux (et non publicitaires) dans la conception pour sortir des standards créatifs que le Covid-19 a installés : le célèbre film émotionnel en images de stock avec des paysages et des villes désertes que l’on a tous déjà vu 50 fois.
Trois idées concrètes à tester
En quittant les agences pour nous plonger dans le sujet du travail indépendant, nous avons découvert des approches et modèles à l’inventivité insoupçonnée et aux bénéfices extrêmement utiles à l’heure actuelle.
Le talent à la demande. Si beaucoup font appel à eux pour compenser des manques de bande passante, les freelances peuvent être un accélérateur incroyable d’innovation et de créativité. Parce qu’ils combinent l’habitude de l’incertitude, une expertise confrontée à une variété immense de sujets et un regard extérieur. Mais aussi parce que, pour l’immense majorité d’entre eux, ils sont hybrides : leur statut leur a permis de développer des compétences et des projets en-dehors de la publicité. Entrepreneurs, créateurs, artistes, ils sont un vent de fraîcheur qui secoue les vieilles recettes.
La “flash organization”. Derrière un terme promis à la hype, un concept simple : créer, pour chaque projet, une équipe flexible et sur-mesure combinant talents internes et externes (ou uniquement externes) sous une direction de projet. Des talents experts, sourcés, intégrés au projet uniquement le temps nécessaire, pour des processus de conception et de prise de décision rapides et simples.
Le test de l’internalisation. Ré-internaliser sa création et sa production est une décision lourde, dont les bénéfices sont clairs mais les trade-offs parfois intimidants. Pourquoi ne pas commencer par tester ? Créer un département éphémère, avec des talents indépendants, pour une durée fixe, avec des objectifs clairs, et en tirer les leçons avant de se lancer ?
Malgré des conditions difficiles, les semaines écoulées ont été pour beaucoup de marques et d’organisations l’occasion d’un formidable élan de créativité et d’ingéniosité. Cet état d’esprit n’est pas une exception, il est la nouvelle règle.
Accédez ici à notre manuel avec des interviews, des idées et des conseils concrets pour relancer sa marque en temps de restriction.
