Après « le retour à l’élémentaire », voici le deuxième volet des tendances décryptées dans la 13ème édition du cahier « Tendances » de M6 Publicité qui analyse les principales évolutions marketing, créatives et sociétales pour l’année à venir.
« Face à l’urgence écologique et sanitaire, la demande de collectifs dans les sociétés s’affirme de plus en plus, notamment pour contrebalancer le manque de solidarité », souligne Rémi Raveloson , chargé d’études au sein du département Etudes de M6 Publicité.
L’étude met en lumière 3 sous-tendances :
– Première sous-tendance : valoriser le tous ensemble tout en laissant place à la singularité de chacun
. le regain des valeurs collectives qui progressent. En 2019 les notions « solidarité » et « fraternité » gagnent encore des points. Les marques répondent à cette demande de collectif, comme Bouygues Telecom qui a récemment renouvelé ses codes identitaires autour du lien avec ses proches et qui a même changé de baseline. La technologie retrouve sa fonction élémentaire : le maintien du lien social.
. la bienveillance dans notre quotidien : plus d’altruisme, d’empathie et de solidarité. Faire preuve de bienveillance, d’humanité, d’empathie tant dans leurs messages que dans leurs actes est une véritable opportunité pour les marques qui travaillent sur une dimension plus humaine et créent de la proximité. L’assistant numérique Alexa d’Amazon a ainsi lancé un programme intitulé « Magic World »: l’assistant vocal répond de manière bienveillante lorsqu’un enfant utilise une formule de politesse. Les marques peuvent également faire preuve de solidarité entre elles: Burger King, qui se livre une guerre communicationnelle avec McDonald’s depuis de nombreuses années, a lancé une initiative bienveillante envers son ennemi. Pendant une journée, plus d’une centaine de ses restaurants en Argentine ont arrêté les ventes du Whopper et ont invité leurs clients à aller chez leurs concurrents pour soutenir le « McHappy Day », un jour spécial où McDonald’s reverse tous les bénéfices des ventes du Big Mac à une association d’aide pour enfants malades.
. L’ émergence de « marques soignantes ». Cette solidarité s’est accélérée pendant la crise sanitaire. La compassion, l’empathie et l’action sont des nouveaux atouts pour gagner de nouvelles relations de confiance. Il ne s’agit pas de faire de « l’empathy-washing », mais de montrer comment chaque marque peut contribuer au bien commun de façon cohérente, crédible et efficace, comme l’ont fait LVMH en se lançant dans la production de gels hydroalcooliques, Franprix et Monoprix en mettant en place des numéros verts pour les personnes âgées, etc.
. Un besoin de collectif, même virtuel. La perméabilité entre le monde réel et virtuel est devenue un véritable terrain de jeu, mais de nouvelles questions se posent : comment les marques peuvent-elles naviguer entre ces deux mondes en enrichissant leurs offres et services? Et que peut offrir de plus une marque dans un univers virtuel ? Le concept de la plateforme “Squadded Shopping Squad” illustre ainsi les limites du e-commerce, une activité souvent solitaire. Développée par Elysa Kahn elle permet de faire du shopping à plusieurs… tout en restant chez soi en invitant ses amis lors de sessions shopping virtuelles.
– Deuxième sous-tendance : un pluriel singulier
. Le désir d’affirmer son identité n’a jamais été aussi assumé et revendiqué. S’accepter tel que l’on est devient la nouvelle norme. Un non-conformisme surtout porté par une génération Z qui casse les codes pour s’affranchir des normes instaurées par les générations précédentes. 64 % des Français préfèrent ainsi les gens qui ne se sentent pas obligés d’être toujours comme les autres. Les marques revendiquent aussi davantage leur propre identité pour se différencier. A l’instar de Cacharel avec sa nouvelle collection de parfum « Yes I Am ». Face aux bouleversements identitaires, les marques sortent des schémas de vie classique pour inviter leurs clients à se reconnaître, à s’identifier, à se sentir concernés.
. Ne plus être dans la norme, c’est aussi valoriser la diversité et les imperfections. Ces dernières années, Mattel a complètement réinventé l’univers de ses Barbie en développant de nouveaux modèles qui sont bien loin de la poupée blonde aux yeux bleus d’origine : une poupée dépigmentée, une autre en fauteuil roulant, ou équipée d’une prothèse de jambe. Stratégie gagnante car les ventes de la marque progressent (+14% à fin 2018).
– Troisième sous-tendance : sur un même pied d’égalité
. Une nouvelle vision de l’inclusion pour ne plus différencier. « On assiste à un nouveau modèle dans lequel on ne fait plus pour, mais avec, se réjouit Rémi Raveloson. Faire « pour » est une certaine forme d’exclusion et de distinction, puisqu’on s’adresse uniquement à un groupe de personne. Faire « avec », c’est inclure tout le monde dans la même démarche sans faire de distinction. Il ne s’agit plus pour les marques de seulement concevoir des produits et services spécifiquement pour des personnes marginalisées, mais adaptés à tous ». Microsoft a ainsi diffusé pendant le Super Bowl un spot pour sa Xbox Adaptative Controller qui répond aux besoins des joueurs à mobilité réduite en invitant tous les enfants, handicapés ou non, à découvrir le monde du gaming. Mattel a lancé une version d’UNO intégrant des inscriptions en braille pour inclure les joueurs non-voyants. La start-up française Next Mind, présente au CES 2020 a créé un boîtier permettant de traduire les signaux neuronaux et donnant la possibilité de commander mentalement son téléviseur, le mettre sur pause, monter le son, ou encore jouer à un jeux-vidéo par la pensée.
De son côté, Système U a mis en place un dispositif d’heures calmes afin de faciliter le parcours des personnes atteintes d’autisme. Chaque mardi, les 1600 magasins baissent la luminosité, coupent la musique ou les annonces au micro pendant 2 heures.
. Inclure nos animaux en les personnifiant, quitte à les dénaturer. Spotify a créé des playlists conçues spécialement pour nos meilleurs compagnons afin de les relaxer. La start-up Langualess a développé un harnais connecté qui permet de visualiser l’humeur de son chien en temps réel ! Quant à Petz, c’ est un site de e-commerce qui s’adresse aux animaux qui font « eux-même leur shopping » !
. Face à l’urgence d’agir, tous unis pour le bien commun. Le consommateur devient aussi un véritable activiste. Il assume sa part de responsabilité et veut participer à faire changer les choses. Dans ce contexte c’est dorénavant la capacité des marques à se rendre utiles et à s’engager qui est en jeu. Elles doivent aussi participer et inciter au changement comme le fait Nike dans ce superbe spot contre le racisme « don’t do it » , qui affirme « don’t think you cant’ be part of the change, let’s all be part of the change ».
Ou à l’instar de Carrefour avec son programme de transition alimentaire Act For Food. En France, la loi PACTE de mai 2019 donne la possibilité aux entreprises de repenser leur place dans la société en définissant leur raison d’être.
Rendez-vous demain pour la troisième tendance: « Vivre à l’âge de raison »
