Le mois des fiertés et son cortège de campagnes publicitaires fait son coming out. INfluencia a retenu le spot Diesel, une trajectoire de vie signée Publicis Italy, dont la baseline « For Successful Living » nous raconte en mode romance moderne, la transformation et la quête de liberté de Francesca, et son rêve : devenir nonne. Let’s twist again avec une marque qui loin d’être idiote (Be stupid était l’ancienne signature de la marque italienne) se glisse habilement dans la peau du mouvement LGBTQ+. Le directeur de création, Mihnea Gheoghiu nous éclaire sur les intentions de cette campagne.
IN : le spot Diesel de quasi 2 minutes, intitulé Francesca et conçu par Publicis Italy raconte la double quête d’une jeune personne qui va changer sa vie de fond en comble et réaliser son rêve de devenir nonne. N’est-ce pas beaucoup pour un seul homme ? Comment est née cette idée ?
Mihnea Gheorghiu : le brief était clairement de ramener Diesel à ses racines denim à travers un manifesto. Le message de la marque est « For Successful Living ». Nous avons fait plancher beaucoup d’équipes sur ce pitch, il en est sorti de merveilleuses histoires, mais rien ne sortait vraiment du lot, telle une évidence. Ils avaient tous la patte, le fameux twist Diesel, mais il manquait L’IDÉE en plus. Lorsque le tandem Mattia Mingardo directeur artistique, et Sylvia Serreli, conceptrice sont arrivés avec cette histoire, nous avons su immédiatement que nous étions dans le trend Diesel. Avec ce plus, justement, qui fait que la « petite histoire ou destin » d’une personne rejoint l’histoire avec un grand H d’une époque. Dans ce cas précis, pour réussir sa vie, la liberté d’esprit, le libre-abitre, sont les deux conditions pour accéder au bonheur. Ce que nous racontons ici, c’est un choix, un désir plus fort que tout, et la mise en place de tous les moyens pour y parvenir. Une belle jeune femme qui réalise son rêve de devenir nonne.
IN : est-ce vraiment tout ce que raconte ce film. N’y a-t-il pas une forte inspiration puisée dans le long métrage Girl de Lukas Dhont (2018) racontant la transformation d’un jeune homme de 15 ans afin de vivre son rêve justement, d’être une danseuse classique?
M.G. : les concepts, ou les stories Diesel ne proviennent généralement pas d’autres disciplines créatives. Nous tombons soudain tous d’accord sur une idée qui à la fois nous dérange et nous excite vraiment, puis nous faisons appel à d’incroyables artistes, pour leur donner vie. Le traitement visuel de François Rousselet apporte une certaine euphorie au récit, tout en offrant la touche réaliste, froide et même un peu glaçante de Paolo Sorrentino dans son travail pour The Young Pope.
IN : François Rousselet qui avait déjà travaillé pour la marque de prêt à porter?
M. G : Oui, François Rousselet avait déjà réalisé le très remarqué Go with the flaw accompagné de la fameuse musique Where did you sleep last night.
IN : ce film n’est-il pas un peu… opportuniste?
M.G. : je ne pense pas que Diesel ait fait ou fera un jour des communications provocantes juste pour le plaisir. Il y a toujours une certaine profondeur derrière chaque message de la marque. Et nous aimons proposer de nouvelles idées qui, bien sûr, pourraient provoquer des réactions fortes de la part de certaines personnes, mais présenteront toujours une idée intéressante ou une alternative en retour. DIESEL a toujours été une marque positive. Nous pensons que le film lance une conversation bien nécessaire, tout en montrant un respect pour la communauté LGBTQ + et la communauté religieuse. Nous pensons que la foi religieuse et la liberté sont importantes à double titre pour chaque être humain. Pour déterminer un véritable changement social vers l’égalité des sexes et l’inclusion, il est essentiel de parler aux jeunes, et pas seulement, de la bonne manière, en leur offrant des histoires qui permettent de briser des tabous et de surmonter les stéréotypes. La nouvelle« Francesca » de Diesel répond pleinement à ce besoin.
IN : Diesel avec Francesca, alias Harlow Monroe vend du rêve, la réalité est bien plus complexe…
M.G. : Francesca est interprétée par le mannequin et activiste Harlow Monroe. François Rousselet suit avec sa caméra, la transition de Francesca au fil du temps et le spectateur voit Monroe s’embrasser alors qu’elle entre dans sa véritable identité… « Francesca » vient accompagner le démarrage du mois des fiertés qui soutient pleinement la liberté de faire ce qui fait le bonheur et la liberté de vivre à 100% son individualité. D’ailleurs vous aurez noté que tout au long du spot, un motif de croix chrétienne apparaît, y compris depuis la toute première scène. Elle ne cache pas sa transition. Les scènes finales montrent un autre désir ultime: Francesca entre dans un couvent, troquant son denim DIESEL pour son habit de nonne, accomplissant ainsi son rêve. Cela n’a rien d’opportuniste. De fait, « Francesca » suit les traces des campagnes progressistes emblématiques de Diesel, dans lesquelles la philosophie « For Successful Living », comme toujours, conserve une signification primordiale: être fidèle à soi-même.
IN : quand le film a-t-il été tourné?
M.G. : nous l’avons filmé en décembre à Kiev, entourés de l’équipe de Diesel, de Division Paris, et de l’association Diversity qui nous a permis de nous assurer que l’histoire de la transition était crédible, et recevable. La sensibilité de chacun et le casting ont fait le reste.
Bande annonce du long métrage Girl de Lukas Dhont (2018)
Diesel Other stories
Dans le cadre des célébrations du mois des fiertés et pour fêter la sortie de «Francesca», Diesel s’associera avec le Club Quarantine pour la première fête numérique mondiale de 24 heures, reliant de nombreuses villes du monde entier, et hébergé sur Zoom à la fin du mois de Juin. Puis présentera sa collection de capsules 2020 dédiée à Pride disponible dans le monde entier par le biais de canaux de vente au détail, en gros et commerciaux, et la gamme complète peut être achetée via www.diesel.com. Diesel et la Fondation OTB soutiendront deux projets internationaux traitant de l’identité de genre et de l’intégration sur le marché du travail : le SF LGBT Center (San Francisco Lesbian Gay Bisexual Transgender Community Center) et le TGEU (Transgender Europe).
Deux autres films Diesel 2017, 2018.
