Suite à une crise comme celle du covid-19, l’urgence prend deux formes : économique, et sociale. Comment les marques doivent-elles se positionner pour non seulement sortir la tête de l’eau, mais aussi s’inscrire durablement dans un environnement de consommation où la défiance citoyenne domine ? Pour en parler, INfluencia et Change ont proposé hier un webinar dédié à la bénévolence. Compte-rendu.
On en parlait hier, la responsabilité des entreprises suite à la crise et face l’avenir du monde, consumériste comme social est engagée. Pour mettre en mots l’importance de cette donnée qu’est la responsabilité, le jargon marketing ne cesse de s’étoffer. On parle de RSE, de RSM, de bienveillance, d’utilité sociale, de responsabilité, de confiance, d’engagement, d’activisme et d’éthique. Pour rassurer les publics, engager les marques à opérer le changement, les mots s’installent mais les actions doivent suivre.
Que ce soit face aux institutions publiques, aux politiques ou aux entreprises, on ne peut pas dire que chez les Français la confiance règne. Au lendemain de la crise qui a marqué l’ensemble du paysage français, les attentes sont on ne peut plus incisives. Si les marques ont des caisses à renflouer, elles ont aussi et d’abord, une confiance à gagner, et une utilité sociale à prouver.
Si hier on parlait RSE et bienveillance, on parle aujourd’hui bénévolence. Mais qu’est-ce au juste ? Pour en parler, Change et INfluencia ont organisé hier un webinar intitulé « comment générer une croissance saine et durable ? », mettant en avant les problématiques liés à l’aspect économique et social d’une sortie de crise pour les entreprises en territoire français. Pour en parler, 4 invités : Patrick Mercier, président de Change et auteur de The Power of Benevolence, Éditions LPM – welovebooks; Patrice Bégay, Directeur exécutif, Directeur Communication de Bpifrance; Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques; Fabien Sauleman, Cofondateur et Président de Poule House « L’oeuf qui ne tue pas la poule ». Par ici ce que l’on en retient.
Combiner bienveillance et utilité sociale
Pour commencer, c’est quoi au juste, la bénévolence ? Selon Patrick Mercier, président de Change et auteur de The Power of Bénévolence (éditions LPM), cette dernière notion voit le jour il y a à peu près quatre ans, en réponse à une évolution des notions marketing de bienveillance et d’utilité sociale des entreprises. « La bénévolence représente la capacité des marques a être responsable et utiles », explique-t-il. Pourquoi faut-t-il parler de bénévolence aujourd’hui ? Dans la période que l’on vient de vivre, elle est un élément qui prend de la consistance, puisque l’on parle d’une solution pour donner du sens. « Nous sommes actuellement à un point de bascule sur la lecture de performance des marques », poursuit Patrick Mercier.
Une croissance à deux vitesses
Effectivement, là ou hier nous n’utilisions que les données quantitatives économiques pour parler de croissance des marques, il est aujourd’hui nécessaire, aux vues de la multiplication des enjeux sociétaux, d’intégrer à ces mesures les données qualitatives des marques. En intégrant la bénévolence au coeur des stratégies d’entreprise, un équilibre avec la mesure qualitative permet de marier croissance et durabilité, et de performer de manière saine et responsable. En 2020, pour Patrice Bégay, Directeur exécutif, Directeur Communication de Bpifrance, « une marque a besoin d’une identité forte, d’éléments constitutifs au service d’une promesse simple ». Et cela ne passe pas que par la promesse produit/service. Pour rappel, 88 % des Français déplorent que les marques les poussent encore à la surconsommation. Aussi, un Français sur deux pense aujourd’hui qu’il faut revoir complètement notre modèle économique.
« Dynamiser ses clients, transformer chaque collaborateur comme un agent démultiplicateur de la marque et de sa croissance : construire une marque forte, utile et responsable est primordial pour faire du business mais aussi perdurer », poursuit Patrice Bégay. En somme, faire de sa marque un pilier économique, c’est bien, mais faire d’elle un pilier de croissance sociale, c’est mieux, et indispensable.
Défiance à la française
En France, 70% des Français affirment que les marques ne les respectent pas. Tous les baromètres s’accordent en effet tristement pour dire que 27% des Français seulement font confiance aux grandes marques. Pour Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des Marques, reconquérir cette confiance c’est « réconcilier les 3 personnes à qui nous parlons : les Français ne sont pas que des consommateurs, ce sont aussi et avant tout des citoyens et des collaborateurs. En essayant de vendre, on oublie les 2 autres dimensions. Nous attendons des marques qu’elles soient à la hauteur de ce que l’on vient de vivre. Dans le dernier baromètre Edelman : 50% des Français disent que le comportement des marques pendant la crise va déterminer leur position d’achat auprès d’elles, post-crise ».
Solution en 3 points
Pour reconquérir cette confiance, plusieurs leviers sont ainsi à activer simultanément : l’accessibilité, la diversité (notamment dans la communication avec la baisse de récurrence des stéréotypes dans la publicité), et la sincérité. « Les marques doivent faire la preuve de leur engagement, poursuit Jean-Luc Chetrit. Cela ne peut pas être qu’un discours : poser les preuves avec transparence, démontrer que ce qui est dit est fait ».
Le discours de la preuve
A en croire nos 4 experts, la crise aide à redécouvrir le rôle des marques dans leur dimension sociale et utile. Alors passée la prise de conscience, comment engager le changement ? Fabien Sauleman, co-fondateur et Président de Poule House « L’oeuf qui ne tue pas la poule », nous donne un bel exemple du discours de la preuve préconisé par Jean-Luc Chetrit. Aux fondations de cette start-up, un constat simple : la façon dont sont produits les oeufs est inacceptable, la façon dont sont traitées les poules aussi, et c’est sans compter sur les 50 millions de mâles tués par an. Après quoi, des mesures strictes : un nouveau mode de production, une bonne rémunération des éleveurs et une utilisation massive de toutes les armes de la communication d’une jeune marque pour vendre un produit honnête à un prix évidemment plus élevé. « La chance que nous avons avec Poule House est que nous avons été portés par une tendance de fond qui nous dépasse : la responsabilité environnementale grimpante dans l’esprit collectif citoyen et la conscientisation des personnes qui donc adhèrent et acceptent les conditions économiques d’achat du produit parce qu’ils adhèrent à nos valeurs », poursuit Fabien Sauleman. En bref, un projet qui s’inscrit dans une mouvance où chacun est à la recherche de plus d’explications et de plus de transparence. En tablant sur la sincérité et l’envie de faire pour le mieux de la planète, Poule House rend un produit des plus basiques, innovant.
Changement pour petits et grands
Quant aux plus grosses entreprises aux modèles économiques déjà bien installés dans une logique productiviste trop économico-centrée, le changement aussi doit s’engager. « Business et bienveillance sont complémentaires, explique Patrick Mercier, les choses doivent évoluer vers une nouvelle forme de croissance. On nous assomme d’un PIB en baisse : il est urgent de changer les règles de lecture de la performance économique de l’Etat et des entreprises ». Pour ce faire, Jean-Luc Chetrit propose la combinaison de 3 bénéfices pour les publics des marques. « Procter a dit pendant longtemps que, pour vendre, il faut un bénéfice fonctionnel mais aussi émotionnel. Désormais on ajoute le bénéfice sociétal : ce que fait la marque pour sa communauté. C’est la conciliation de ces 3 piliers qui donne à la marque du sens et de la valeur ».
Patience et sincérité : clé d’une croissance durable et saine
Dans le même état d’esprit, Patrick Mercier explique que « toute marque aujourd’hui peut évoluer petit à petit. Il faut de la patience. Fleury Michon par exemple qui partait avec quelques handicaps a réussi à se transformer pour donner des signes par les preuves. Les consommateurs veulent suffisamment de signes qui montrent qu’elles ont envie de faire mieux. La perfection n’est pas la règle ». En conclusion, il faut prendre du temps pour transformer durablement les marques et les solidifier.
Et pour s’assurer de ne pas tomber dans l’opportunisme flagrant, quelques conseils de nos experts engageant sur une bénévolence efficace :
– Générosité, empathie, sincérité : les dirigeants sont-ils dans cet état d’esprit ?
– Le public doit comprendre pourquoi la marque s’engage là-dessus
– Seuls les actes comptent et pas les déclarations : les uns et les autres attendent des preuves, des actions concrètes. Moins de déclarations sur ce que l’on veut faire, plus d’actions sur lesquelles on communique
– La transparence doit aussi s’appliquer à ses partenaires
– Prioriser : savoir choisir un combat central et se mettre en cohérence sur les autres sujets.
