Les distributeurs n’ont pas tous subi de la même manière la crise du Covid-19. Pour s’en sortir, une seule et unique stratégie prime : l’omnicanalité comme l’explique le cabinet Cushman & Wakefield.
Le coup d’arrêt a été brutal et les lendemains qui chantent ne semblent pas encore poindre à l’horizon pour de nombreux distributeurs. La pandémie et le confinement imposé par le gouvernement ont porté un rude coup aux retailers. Une étude du leader mondial des services dédiés à l’immobilier d’entreprise, Cushman & Wakefield montre que ces professionnels n’ont pas été tous atteint de la même manière par cet épisode sans précédent dans l’histoire de l’humanité et que certains pourront relever la tête bien plus rapidement que les autres.
Les soldes n’ont pas réussi à compenser ce recul
L’arrivée du coronavirus a assommé des commerçants qui avaient déjà reçu un sérieux coup sur la tête les semaines précédentes. Les mouvements sociaux en début d’année ont en effet provoqué une baisse de l’activité de toutes les formes de commerce au mois de janvier et les soldes n’ont pas réussi à compenser ce recul. Sur les deux premiers mois de 2020, le commerce spécialisé a ainsi enregistré un repli de 3% de son business. Ce temps maussade a vite été suivi par le véritable cyclone déclenché par le Covid-19. Voyez plutôt… La fédération du commerce spécialisé Procos qui représente plus de 300 enseignes, 60.000 points de vente et 750.000 emplois, a révélé que son secteur avait enregistré au mois d’avril une baisse de 94% de son chiffre d’affaires par rapport au même mois de l’année précédente. Entre le 1er janvier et le 30 avril, la chute atteint 37%. « Il y a fort à parier que le premier semestre figure dans les annales des pires moments qu’ait connu le commerce spécialisé », résume l’étude de Cushman & Wakefield qui emploie 53.000 collaborateurs dans ses 400 bureaux basés dans 60 pays.
Tous touchés mais pas tous coulés…
Pendant le confinement, les commerces non alimentaires de centre-ville ont été touchés de plein fouet. Beaucoup de gérants ont demandé des baisses, des reports voire même l’annulation de leurs loyers. 86% des commerces de proximité ont fermé leurs portes pendant les semaines où la population n’avait pas le droit de quitter son domicile. Les enseignes de luxe, très dépendantes de la clientèle touristique, ont subi une dégringolade de 60% de leurs ventes au niveau mondial selon le cabinet Bain & Company et leur marché devrait reculer de 20% à 35% sur l’ensemble de l’année 2020. Les centres commerciaux ont tous fermé pendant le confinement à l’exception des commerces de première nécessité et les hypermarchés ont vu leur modèle, déjà en péril, perdre encore un peu de son lustre. Beaucoup de Retail Parks ont dû leur salut au soutien de leurs bailleurs qui ont accepté des reports de loyer. Les centres de marques ont, eux, cessé leur activité pendant de nombreuses semaines en raison de l’absence d’enseignes alimentaires sur leurs sites. Les seuls distributeurs à avoir gardé la tête hors de l’eau sont, sans surprise, les e-commerçants qui ont vu leurs ventes légèrement progresser de 1,8% au premier trimestre.
Les facteurs de rebond sont nombreux pour les distributeurs
Maintenant que les consommateurs ont le droit de ressortir de chez eux, les facteurs de rebond sont nombreux pour les distributeurs (NDLR, lire l’article sur ce que feront les distributeurs pour faire revenir les Français en magasin). Le retour des piétons va aider les commerces de centre-ville qui risquent toutefois d’être pénalisés par les dettes souscrites pendant la crise et notamment par le remboursement de leurs arriérés de loyer. La réouverture des frontières en Europe est une bonne nouvelle pour les marques de luxe qui devraient néanmoins souffrir de l’absence de leur clientèle asiatique et moyen-orientale. Le cabinet Deloitte estime en effet que le tourisme international en France ne devrait pas retrouver ses niveaux « pré-Covid-19 » avant 2022. L’avenir proche des centres commerciaux est encore plus incertain car de nombreux consommateurs devraient éviter de faire leurs courses dans des lieux confinés de peur d’attraper une maladie. Les Retails Parks et les Centres multimarques sont moins anxiogènes car ils sont, pour la plupart d’entre eux, ouverts vers l’extérieur mais les griffes les plus faibles pourraient avoir du mal à survivre. Leurs modèles, qui sont basés sur les campagnes de promotion, ne leur permet souvent pas d’être très rentables et de nombreux autres distributeurs comme les hypermarchés risquent, eux aussi, de casser leurs prix pour attirer le chaland.
Les e-commerçants, seuls vainqueurs de la crise
Le seul secteur qui semble pouvoir garder le sourire est, une fois de plus, le commerce en ligne. Durant le confinement, leurs parts de marché sur les produits de grande consommation sont passées de 7,4% à 9,5%, selon Nielsen, et plus de 85% des personnes interrogées lors d’un sondage organisé par Kantar pour Detail Online pensent qu’elles vont poursuivre leurs achats sur internet de la même façon maintenant que la situation est redevenue à peu près normale. De nombreux seniors ont aussi découvert, pendant le confinement, à quel point il était simple de faire ses courses sur le Web. Pour survivre, de nombreuses enseignes vont devoir jouer la carte de l’omnicalité et profiter de la complémentarité entre le commerce physique et les ventes en ligne. L’enseigne de grand magasin Le Printemps l’a bien compris en sortant récemment un tout nouveau site sur la Toile. Le monde d’après ne sera donc pas comme celui d’avant. « Les commerces vont nécessairement devoir se réinventer », conclut l’étude de Cushman & Wakefield. Un distributeur averti en vaut deux…
