Comment les expériences clients seront-elles impactées par la crise du COVID-19 ? Réponse de l’étude Prosumers After Covid, réalisée par BETC Fullsix dans 7 pays autour de trois tendances commentées par Emmanuelle Cartier, Directrice générale Offre et Image EME chez Sephora.
Les semaines de confinement vécues par des milliards de personnes à travers le monde ont engendré de nouveaux comportements, de nouvelles solutions digitales ou physiques qui vont sans aucun doute perdurer après la pandémie. Les attentes des consommateurs ont donc évolué et la crise sanitaire a imposé des nouveaux basiques d’hygiène, de santé, et de distanciation sociale qui vont impacter les futures expériences clients.
Dans ce contexte, comment les marquent peuvent-elles réagir ? L’étude référente Prosumers After Covid, réalisée par BETC Fullsix dans 7 pays et dévoilée récemment en privé lors d’une rencontre de la Brand Experience Club, une communauté d’experts et de marques rassemblée par l’agence autour des enjeux des nouvelles expériences client, fait le point sur ces nouvelles attentes. Parmi ses conclusions, et à travers le témoignage d’Emmanuelle Cartier, Directrice générale Offre et Image EME chez Sephora, qui n’est pas la dernière en matière d’innovation (NDLR, lire dans La Quotidienne l’article Sephora invente l’expérience beauté) trois tendances se dessinent :
– Les actions et engagements concrets des marques sont des facteurs de confiance
86% des Prosumers* déclarent avoir davantage confiance envers les entreprises qui ont pris des mesures proactives pour aider et protéger les consommateurs tout au long de la crise COVID-19. Les marques devront donc être à la hauteur face aux attentes des consommateurs en termes de responsabilité sociétale.
Un engagement fort qu’a pris Sephora avec l’ensemble de ses équipes comme le souligne Emmanuelle Cartier: « La sécurité de nos équipes et de nos clients était notre priorité. Aujourd’hui, nous devons tous être responsables et assumer qu’en ce moment, on ne peut pas faire exactement comme avant. »
Un choix difficile, mais apprécié des consommateurs puisque suite à la crise du COVID-19, 44% des Prosumers souhaiteraient que les marques étiquettent les produits avec un symbole qui certifie la responsabilité sociale de l’entreprise et l’aide apportée pendant la crise.
– L’expérience employée est au cœur de l’expérience client
Cette protection apportée aux employés pendant la crise est un facteur qui compte pour les consommateurs. 61% des Prosumers affirment se sentir plus proches des marques qui ont soutenu leurs employés en maintenant les salaires et les avantages sociaux. Dans l’après-crise, 39% des Prosumers s’attendent à ce que les marques les valorisent et communiquent à travers eux.
Être à l’écoute des équipes, c’est aussi le pari fait par Sephora selon Emmanuelle Cartier : « Ce qui est important, c’est que ce sont nos équipes qui vont sentir le moment où elles et les clients seront prêts à relever quelques barrières, et penser à rouvrir nos services. »
– La nécessaire réinvention des expériences online et offline
Pendant le confinement, nous avons réalisé que nous pouvions tout – ou presque tout – faire depuis notre domicile et 62% des Prosumers déclarent qu’ils se déplaceront moins souvent pour faire leurs courses. Une prise de conscience nécessaire des marques pour développer leur stratégie omnicanale comme l’a fait Sephora pendant le confinement : « Il y a eu une acculturation digitale de toutes les équipes, et une prise de conscience que l’e-commerce n’est pas seulement un lieu de vente, mais un lieu de vie », souligne la Directrice générale Offre et Image EME.
Pourtant, heureusement ce n’est pas la fin des magasins physiques puisque pour 64% des Prosumers, les interactions et expériences in-store seront d’autant plus importantes. Une stratégie multicanal déjà entamée par la marque de beauté française : « L’omnicanalité va être encore plus forte avec des positionnements peut-être encore plus radicaux de nos canaux qui seront complémentaires, mais à la fois très différenciés pour enrichir les plateformes de marques et l’interactivité. » Une stratégie payante pour Sephora puisque le temps passé sur son site a doublé pendant le confinement.
Mais proposer une réelle expérience client omnicanale nécessite une vision globale sur les différents enjeux que sont la data, le service design ou encore la technologie. « Faire de l’émotion et de l’humain sur nos sites internet, c’est un vrai enjeu et un réel objectif. Le digital a ses limites liées à la technique et il faut faire en sorte que l’expérience l’emporte sur ces problématiques », conclut Emmanuelle Cartier.
* Les prosumers sont des « consommateurs influenceurs » que Havas Worldwide et BETC interrogent depuis une quinzaine d’années. Leurs comportements et attitudes sont en avance de 6 à 18 mois sur ceux des autres consommateurs.
