Quel positionnement, et quel storytelling une marque doit-elle choisir ? Georges Lewi, mythologue et sociologue des marques, propose une méthode originale : la méthode de l’Olympe. Parce que les anciens Grecs se sont débrouillés tout seuls pour expliquer la totalité du monde et créer des archétypes solides auxquels chacun pouvait se raccrocher. Autour des 14 divinités de l’Olympe il décrypte 14 façons de se comporter pour les marques. Cette semaine Dionysos, le « bad boy ». Et son « binôme contraire » : Hestia, la vierge au voile sur la tête.
Dionysos est un dieu très populaire dans toute l’Antiquité. Agitateur imprévisible, à la fois vagabond et sédentaire, il représente la figure de l’autre, de ce qui est différent, déroutant…Dieu de tout ce qui est essentiel à la vie : le lait, le sang, le sperme… Il apporte aux humains la vigne, l’ivresse et la danse mystique qui en résulte. Dieu du théâtre bruyant, de la comédie, il assoit son culte public sur ses fêtes, les « Dionysies ». Son symbole est la vigne. Son animal le bouc, réputé pour ses prouesses sexuelles. De nombreux « fêtards », assumés au masculin et au féminin devraient se reconnaître en Dionysos !
Dionysos est le dieu des injonctions contradictoires et des ambiguïtés acceptées.
Certains créateurs comme Paco Rabanne, les marques ventant les excès, l’anormalité comme Red Bull sont des marques dionysiaques. Face à Coca-Cola, (NDLR, lire Le fournisseur officiel d’empathie dans la Quotidienne), marque des « good boys », du père Noël, des jeux Olympiques, Red Bull change les règles du jeu, (déjà en 2012 il est le chantre de tous les extrêmes) prône le hors norme, au risque de tout perdre comme ce jour où Félix Baumgartner fait un saut en parachute depuis plus de 39 km d’altitude, 4 minutes et 19 secondes de chute libre, 3 records du monde… ce que fut le projet fou, « en live » de Red Bull Stratos, le 14 octobre 2012 au-dessus du nouveau Mexique. Red Bull ne sponsorise pas de compétition, même de l’extrême. La marque les crée ou les achète.
Nike versus Adidas et vice et versa…
Chaque marché a son Dionysos, challenger fou qui finit par l’emporter et quelquefois s’assagir. Mais pas toujours. A l’origine Nike (lire l’article sur la campagne Nike lancée pendant le confinement), la victoire en grec ancien, était une marque dionysiaque qui essayait de prendre sa place face à Adidas toujours à la pointe de l’innovation, réputée indétrônable. Si elle continue certes d’oser, elle est passée devant Adidas et se comporte désormais plus en leader qu’en challenger. Victoria Secret a été dionysiaque, tout comme Absolut Vodka, Heineken… mais le marketing a repris le dessus !
