Souvent sollicités mais rarement écoutés, les avis clients sont parvenus désormais à faire entendre leur voix en dehors des canaux classiques censés recueillir les questions et les réclamations que marques et enseignes mettent en place. à un tel point que leur influence est devenue incontournable dans la relation client. Tour d’horizon d’un phénomène loin de se tarir et que les marques doivent intégrer dans leur stratégie d’acquisition et de fidélisation de leurs consommateurs.
Il fut un temps où le client n’avait guère d’autre option que d’écrire un courrier postal ou électronique, d’appeler un numéro téléphonique dédié, voire de se déplacer en magasin pour faire valoir son avis. La probabilité d’être réellement entendu par la marque ou l’enseigne pouvait être alors très aléatoire. Elle restait aussi confinée entre le consommateur et le produit.
L’irruption des médias sociaux a clairement ouvert une brèche dans laquelle de nombreux clients se sont engouffrés à force de se voir peu considérés ou carrément ignorés. La parole et la critique se sont libérées avec un impact qui oblige dorénavant les marques à réviser leurs fondamentaux en matière de marketing et de relation client. Le moindre tweet incisif ou l’accumulation de notes négatives engendrent des conséquences bien plus lourdes pour la marque auprès de ses autres clients et prospects.
Le besoin de comprendre ce que l’on consomme
Les avis clients ne se résument plus à ces piles de courriers qui finissaient tôt ou tard par prendre la poussière dans une armoire ou atterrir au fond de la poubelle. Même si certains commentaires n’obtiennent pas toujours la réponse escomptée, ils s’agrègent et se sédimentent au fil du temps sur Internet. Et surtout, ils ne sont pas perdus pour tout le monde. Bombardé de sollicitations et exposé en permanence à des choix divers, le consommateur contemporain a rapidement compris l’intérêt qu’il pouvait y avoir à lire des avis déposés par ses semblables sur tel ou tel produit ou service. Dans un contexte où l’allergie à la publicité est de plus en plus vive, les commentaires d’autrui trouvés grâce aux moteurs de recherche, aux réseaux sociaux et aux plateformes de notation, sont du pain bénit.
C’est un fait établi. 88% des internautes consultent les avis clients afin de préparer un achat, en magasin ou en ligne (étude Ifop-Reputation VIP). Même si le chiffre date de 2015, il n’a sensiblement pas évolué et surtout pas à la baisse. Bien que les auteurs de ces avis leur soient inconnus la plupart du temps, les consommateurs sont 68% à leur faire confiance. Soit le double de la confiance qu’ils accordent aux publicités des médias traditionnels et à leurs déclinaisons Web.
Dans une étude qualitative de TrustPilot publiée en septembre 2018 sur les motivations des utilisateurs assidus d’avis clients, l’un des verbatims relevés est symptomatique de ce qui est recherché : « La lecture d’avis individuels et anecdotiques s’avère souvent très révélatrice… Les magasins et les services communiquent une image perfectionnée en ligne, mais parfois ce n’est qu’un artifice. Les avis aident à découvrir l’image RÉELLE de l’entreprise et si les employés sont bien dévoués ou non… ». Tout est dit.
Un levier décisif dans le processus d’achat
Qu’on le veuille ou non, le recul de l’influence du discours marketing (conjugué à une crise de défiance sociétale) s’est traduit par une montée en puissance des avis clients. Au point de devenir incontournables dans le processus d’achat et de fidélisation d’un consommateur avec une marque. En novembre 2019, l’institut YouGov a révélé que 73% des consommateurs français interrogés ont déposé au moins un avis client sur un site Internet durant l’année écoulée. Parmi eux, 29% le font de manière régulière tandis que les autres sont plus occasionnels. La teneur de leurs commentaires est elle-même contrastée : 64% ont rédigé un avis positif et 29% un avis négatif.
En revanche, les taux d’usage grimpent fortement dès lors qu’il s’agit de consultation d’avis. 93% lisent les avis publiés par d’autres personnes. Et plus les générations sont jeunes, plus le réflexe de consulter est fréquent.
Au final, 72% d’entre eux admettent même avoir renoncé à un achat sur la foi d’avis négatifs. À contrario, 60% ont sauté le pas en basant sur des avis positifs. Paradoxalement, les marques et les enseignes éprouvent encore des réticences ou des difficultés à s’imprégner de ces partages d’expérience entre consommateurs et à leur accorder une valeur particulière. En 2017, l’institut Opinion Way a mené une enquête d’envergure auprès de professionnels de différents secteurs à propos de leur perception des avis clients émis à leur encontre. Seule, une minorité d’entre eux estiment ces derniers importants pour leur activité. Preuve que la prise de conscience n’est pas aussi ample que la propagation des avis clients, ils ne sont que 20% à les considérer comme indispensables.
En revanche, 40% jugent qu’au contraire, les avis ont un impact négligeable. Oubliant de fait que ces avis restent gravés sur le Web et qu’à force de s’accumuler, ils peuvent faire incliner la réputation d’une marque ou d’une enseigne vers le mauvais versant. Parmi ceux qui ont parfois payé cher la leçon, on trouve notamment des restaurateurs et des hôteliers qui ont vu leur fréquentation baisser significativement à cause de commentaires négatifs massifs sur les plateformes de réservation en ligne ou encore dans les avis Google.
Il semblerait toutefois que les regards évoluent. En ce début d’année 2020, Opinion Way a dévoilé une nouvelle étude sur la perception des chefs d’entreprise concernant les avis Google qui émergent à chaque fois qu’un internaute fait une requête sur un établissement, un enseigne ou un service. 74% de ces dirigeants considèrent que ces avis constituent bel et bien un levier de business incontournable quels que soient le secteur et la taille de l’entreprise. Ils sont même 77% à établir un lien de cause à effet indubitable entre les avis déposés et le comportement d’achat des consommateurs. Sans parler de l’aspect réputationnel qui va de pair et qui permet ainsi de nourrir la confiance vis-à-vis de ces derniers. En revanche, ils sont 63% à se sentir désarmés dès lors qu’il s’agit de capitaliser et de traiter les avis les plus critiques.
La suite demain !
Pour retrouver l’intégralité du rapport n°4 Data & Emotion – INfluencia x Kiss The Bride, c’est ici.
