Les grandes étapes de vie, considérées comme marqueurs de réussite, sont franchies – bâtir sa vie de couple, avoir et élever des enfants, être au point culminant de sa carrière… Les quinquagénaires vivent plus spontanément, commencent à consommer davantage pour eux et moins pour leur foyer, s’affranchissent progressivement de leur responsabilité de parents…
Ballotés de clichés en diktats (quinquados, jeunisme…), confrontés à des questionnements profonds (coup de vieux, syndrome du nid vide, point avec soi-même) et teintés de l’envie de vivre sans le spectre « âge », les quinquagénaires sillonnent entre l’héritage trop genré transmis par leurs aînés et les grandes mutations sociétales et technologiques avec lesquelles ils ont grandi. Dans l’état d’esprit général, les premières disparités entre hommes et femmes se font sentir, nourries par une culture populaire, notamment la publicité, encore empreinte de maladresses…
50 ans un âge idéal pour les hommes
Des hommes confiants : « Ce que je veux surtout dans la vie, c’est m’amuser, profiter des plaisirs de la vie » 48,9% – indice 105 des hommes 50-59 ans*. Dans la représentation auprès du grand public, l’homme de 50 ans est viril, sexy, sûr de lui. Son âge est gage de sagesse et de pouvoir. Un pouvoir encore plus colossal s’il est coiffé d’une crinière grisonnante, brushée nonchalamment vers l’arrière. Mais pour un homme, pas moins d’injonction : si ton poignet ne dé-montre pas ostentatoirement ta réussite sociale, malheureux, ne daigne pas t’estimer pleinement comblé.
Femme normale ou parfaite?
Des femmes qui déclarent être plus sensibles et anxieuses : « Je prends tout trop à cœur » 60% – ind. 118 des Femmes 50-59 ans ; « Je suis toujours anxieuse » 39% – ind. 109 d’entre elles. Leur représentation est plus clivante, notamment sur les sujets de l’apparence : le discours oscille entre mise en scène de la femme « normale » (rides, vergetures, rondeurs) et glorification de la féminité parfaite et retouchée. Les leaders d’opinion ont à cœur de les décomplexer mais cette posture ne fait qu’asseoir l’idée que la cinquantaine chez la femme est un sujet en soi. Certaines d’entre elles, assurément « blandes », ont dû brandir leurs cheveux blancs comme poing d’une bataille imposée.
L’écoute du corps n’est pas l’affaire de tous
Les hommes sont plutôt indifférents à leur santé et peu sensibles aux valeurs de bien manger (38% -ind. 101 d’entre eux déclarent devoir faire beaucoup plus à ce sujet). Les femmes, elles, y sont au contraire particulièrement attentives (53% – ind. 125 d’entre elles déclarent connaître des tas de petits trucs de santé qui les aident à mieux vivre ; 40% – ind. 115 font attention à leur santé pour améliorer leur apparence) et veillent effectivement au grain de leurs calories. (30% – ind. 107).
Les cosmétiques : enfoncer des portes ouvertes? Pas notre genre !
Par condition sociale ou sensibilité innée, les femmes s’avèrent nettement plus impliquées que les hommes sur le secteur des cosmétiques. Pour leurs produits (soins et maquillage), elles s’orientent vers des marques accessibles, familiales et bienveillantes (Yves Rocher, Le Petit Marseillais, Mixa, Dove, Garnier).
Leur rapport à l’automobile conduit aux mêmes constats
Et ce n’est pas non plus sur l’automobile que cette génération rompt les aspérités de genre. Pour les hommes, c’est un sujet de plaisir, voire de passion, quand les femmes y voient principalement les côtés pratique, sécurité, et fonctionnel. Ce constat se réaffirme de fait dans leurs critères choix d’un véhicule : les femmes sont plus regardantes sur les items liés à la sécurité et le confort de conduite ; les hommes sur ceux liés à l’esthétique, la marque, les performances du véhicule.
Le tourisme les rassemble, littéralement
En effet, les quinquagénaires partent en couple (ind. 137) plus qu’en famille (ind. 76). Ils recherchent d’abord des informations pragmatiques qu’ils vont trouver sur des sites de conseils, dans les offices de tourisme et les guides. La projection et le rêve s’invitent plus tard dans le parcours via les brochures des agences, blogs, magazines. Certes, ils ne sont plus vraiment baroudeurs (le confort prime pour le choix de l’hébergement et près de 8 quinquagénaires sur 10 n’ont jamais utilisé de sites collaboratifs de location de logement) mais n’en sont certainement pas devenus pantouflards (la visite de villes, d’espaces naturels ou de musées rythment gaillardement leurs journées).
À quoi ressembleront les prochains quinquas?
Les quinquagénaires d’aujourd’hui, nés entre les années 1960 et 1970, doivent ces traits de personnalité et comportements à l’histoire de leur génération, c’est certain. Alors à 50 ans, quels profils auront leurs petits-enfants, leurs arrière-petits-enfants, nés à une époque où le clivage femmes / hommes tend à s’estomper à de nombreux niveaux (égalité des salaires, accès à tous les métiers par toutes et tous, allongement du congé paternité, vêtements et jouets non genrés…) Les futurs quinquagénaires feront certainement face aux mêmes préoccupations que leurs aînés, directement liées à cette étape dite de « middle-life ». Mais sans boule de cristal, il y a fort à parier que les graines non-genrées, plantées par les acteurs d’une société en pleine métamorphose, porteront leurs fruits pour enfin passer de duel à duo.
*Source : Kantar Media – TGI France – R2Octobre 2019 – Cible : Individus âgés de 50 à 59 ans – Base : Population 15+
Clé de lecture : ind. = indice. L’indice est un indicateur qui permet de faire ressortir les particularités de comportements et d’attitudes d’une cible définie, en les comparant à une population de référence dont la base est l’indice 100 (ici la population française âgée de 15 et +).
