La responsabilité sociétale des entreprises devient un enjeu business pour les annonceurs. TF1 Pub aide les marques à communiquer sur leurs valeurs dans un écrin premium et brand safe, avec des dispositifs innovants, comme l’explique Sylvia Tassan Toffola, directrice générale de la régie.
IN : faut-il voir dans la communication responsable des marques une simple tendance ou un mouvement de fond ?
Sylvia Tassan Toffola : depuis plusieurs années, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) prend de plus en plus de poids dans les communications corporate. Les marques et enseignes prennent autant la parole sur leurs valeurs et leur raison d’être que sur leurs produits. Ce n’est plus seulement une question d’image mais bien un enjeu de durabilité, car cette tendance de fond fait écho aux attentes des Français. Selon une étude Kantar, 86% des Français veulent consommer de manière plus responsable, mais seuls 48% considèrent que les marques et les enseignes sont responsables… Il y a encore un énorme travail à mener pour réconcilier les attentes et la perception des consommateurs. Il faut plus que jamais créer le dialogue, rétablir la confiance, communiquer en toute transparence et avec humilité.
IN : la crise du Covid-19 a-t-elle infléchi cette évolution ?
S.T.T. : le Covid-19 a encore accéléré ces attentes et constituera un tournant. Pour la première fois, tous nos repères ont dû être réinventés. En quelques semaines, nos clients annonceurs ont fait évoluer leurs campagnes et adopté des messages de solidarité, de cohésion, de lien social, de soutien aux producteurs. TF1 Pub les a accompagnés en étant agile dans les process et force de proposition sur les créations. Les sujets RSE devraient s’installer durablement dans les prises de parole quotidiennes des marques sur tous les médias. Le Good Advertising va devenir un pilier essentiel de la communication pour porter les valeurs de transparence et de preuve avec une tonalité juste afin que les marques ne soient pas accusées de greenwashing.
IN : de quelle manière TF1 pub aide-t-elle les marques à s’engager et à amplifier leur communication responsable ?
S.T.T. : tout d’abord, nous avons reçu la labellisation Digital Ad Trust, qui témoigne d’un environnement de qualité et de brand safety conforme aux attentes des marques. Nous avons aussi monté des solutions RSE clés en main pour nos clients, notamment l’offre EcoRespons’Ad; les marques dont les produits sont labellisés par l’Ademe peuvent ainsi lancer leurs campagnes dans un écran premium My Green Screen diffusé aux heures de grande écoute, avec un ciblage à 100% sur notre public spécifique consom’acteurs*. Un post-test offert par la régie mesure le gain d’image et la perception RSE du produit sur les exposés. Ce protocole nous permet d’accompagner le client et de construire notre courbe d’apprentissage. TF1 Pub joue aussi un rôle de médiateur pour les opérations spéciales, qui restent le domaine de prédilection des marques pour communiquer sur leurs actions RSE. TF1 Live, la cellule d’opérations spéciales de TF1 Pub, a orchestré récemment un dispositif conçu par ArenaMedia et Publicis autour du programme de qualité alimentaire Act For Food de Carrefour. Des spots événementiels, produits par TF1 Production et diffusés en direct sur TF1, mettaient à l’honneur des producteurs bio partenaires de l’enseigne. Un spot best-of, diffusé après le Journal de 20 heures, retraçait en 60 secondes les réponses apportées aux questions des consommateurs sur le compte #UnTweetDansLesChamps, ainsi que les moments forts de la journée du producteur. Cette opération, qui venait en complément de la campagne classique, est un bon exemple du dialogue de vérité qu’une marque peut nouer avec les consommateurs.
IN : quelle place revient au digital dans ces communications ?
S.T.T. : les actifs de notre pôle Unify (Marmiton, My Little Paris, Auféminin, Doctissimo…) ou encore la plateforme MYTF1 nous aident à créer des synergies. De nouveaux formats lancés à la rentrée serviront de tremplin aux actions corporate sur le digital et permettront de s’adresser aux millennials, qui sont les plus sensibles à l’adblocking. TF1 Pub accompagne la start-up Goodeed, qui promeut une publicité solidaire. Quand l’internaute accepte de regarder la publicité qui lui est proposée, une partie du budget média est reversée à une association choisie par l’annonceur. C’est l’occasion de redonner de la confiance et de dire aux consommateurs un peu réticents que la publicité peut aussi agir utilement.
IN : voit-on aussi une accélération sur l’éco- production de la publicité ?
S.T.T. : au-delà du contenu des messages et de l’éditorial, la conception responsable des publicités est susceptible de devenir à l’avenir un axe de différenciation pour les marques. Certains clients et agences travaillent déjà sur leur empreinte carbone. D’ici à 12 ou 18 mois, nous serons tous amenés à réfléchir aux standards d’une communication responsable et durable, labellisée par des tiers, dans la lignée de ce qui a été réalisé avec Digital Ad Trust. À l’issue des États généraux de la Communication, animés par Mercedes Erra [coprésidente de BETC, ndlr], il y aura forcément de nouveaux standards à mettre en place.
*Consommateurs écocitoyens, faisant le choix d’une consommation plus responsable
Ce Pub’Art est tiré de la Revue INfluencia n°33 : « Le Good : Dessine-moi un monde nouveau ». Cliquez ici pour découvrir sa version digitale. Et par là pour vous abonner.
