6 minutes. Le temps de cuisson d’un oeuf mollet… mais aussi le temps en moins que les Français ont passé devant leur télévision en 2019 comparé à 2018 (source Médiamétrie). Cette nouvelle baisse de la durée d’écoute quotidienne vient s’ajouter à celle de l’année précédente, et de la précédente, et de la précédente avant elle.
De quoi les rendre frileuses… les chaînes. Craintives même de voir les annonceurs délaisser leur célèbre écran pour se tourner vers d’autres, plus petits, plus transportables ? Peut-être. Néanmoins, la télévision n’est pas morte. C’est la manière de la consommer qui devient obsolète. La télévision doit vivre autrement, doit toucher les téléspectateurs autrement et doit faire “de la bonne télé” autrement.
Et à en croire les réseaux sociaux, de la bonne télé, il y en a eu ces dernières semaines! Si vous êtes passés à côté de Koh Lanta et de Top Chef, ou de la énième rediffusion de Harry Potter, navré, mais les lignes qui vont suivre évoqueront essentiellement ces programmes. Quelle meilleure caisse de résonance pour un programme de télévision que des plateformes sociales, promouvant la diffusion des avis, des échanges et des conversations ? Et cette année ne ressemblant à nulle autre, la force de frappe de ces programmes a été décuplée grâce à une augmentation du temps passé devant la télévision et sur les réseaux sociaux : la finale 2020 de Koh Lanta a généré plus de 430 000 tweets contre 66 000 en 2019. En effet, 52% des Français déclarent avoir passé plus de temps devant la télévision ces derniers mois et 33% plus de temps sur les réseaux sociaux (chiffres Global Web Index). En avril 2020, la durée d’écoute quotidienne a grimpé à 4h40, soit 27% de plus que le temps moyen de 2019. Certes, le lien entre télé et réseaux sociaux n’est plus à prouver. Néanmoins, les exemples qui vont être développés ci-dessous montrent à quel point l’un (la télé) peut nourrir l’autre (les réseaux sociaux) et inversement.
Une manière de toucher les jeunes.
Même si cela peut paraître évident, c’est un fait. La baisse de la durée d’écoute chez les 15-34 ans a été de 13 minutes en 2019, soit plus du double du chiffre évoqué précédemment. C’est donc eux qu’il convient de ramener pour consommer les programmes télé. Comment ? En créant des programmes qui s’articulent parfaitement avec les grammaires social media et qui créent des situations qui correspondent aux codes qui font le succès et la viralité sur les réseaux sociaux. Koh Lanta et Top Chef représentent plus de 5 millions de mentions sur les plateformes sociales en 4 mois et près de 88% des personnes ayant commenté Top Chef ont moins de 34 ans. Ce chiffre grimpe à 94% pour Koh Lanta et pour chacune de ces émissions, la moitié a même moins de 24 ans. Alors comment ont-elles réussi à mobiliser ces tranches d’âge ? (alors que certains de ces utilisateurs n’étaient même pas nés lorsque que Koh Lanta était présenté par Hubert Auriol en 2001…)
Commenter et adapter le discours télévisé aux grammaires sociales
Néanmoins aujourd’hui, ils sont présents et mobilisés pour commenter et adapter le discours télévisé aux grammaires sociales. Ce n’est plus l’INA qui immortalise et archive des séquences cultes, c’est Twitter. Et encore mieux qu’avec l’INA, une même séquence pourra devenir culte en étant considérée au prisme de chaque utilisateur qui prendra la parole à son sujet. Les réseaux sociaux viennent figer des séquences qui seront, durant des semaines et des mois, utilisées dans d’autres contextes. La victoire de la télévision se trouve ici : son produit devient une manière de communiquer et d’utiliser les codes d’un autre média. Des séquences de Koh Lanta et Top Chef sont ainsi devenues des mèmes et se diffusent à travers différentes communautés.
Mobilisation des communautés
La transition est donc toute trouvée pour aborder le deuxième point. Pour que ces séquences deviennent immortelles, il faut qu’elles prennent corps sur les plateformes sociales, ce qui nécessite la mobilisation de certaines communautés. En parallèle de la diffusion de ces deux émissions cultes du petit écran, TF1 a rediffusé la saga Harry Potter. Et chaque semaine, ce fut un carton télévisé… et social. Dès le mardi matin (jour de diffusion), voire le lundi soir, la communauté des Potterhead, les fans du sorcier à lunettes, était mobilisée sur Twitter (près de 700 000 tweets entre le 14/04/2020 et le 03/06/2020) pour partager leur impatience de redécouvrir l’opus à venir, évoquer leurs scènes préférées et bien plus encore. Ce qui a conduit Harry Potter à être présent en TT France sur Twitter, voire à en occuper plusieurs places.
La télé arrive donc à mobiliser en social une communauté éparse
Une communauté composée de milliers de membres, qui en dehors d’une forte actualité autour de la saga littéraire et cinématographique se mobilisent indépendamment les uns des autres. Là est tout l’intérêt pour la télévision de jouer avec les réseaux sociaux et d’en comprendre les codes. Ces communautés n’attendent qu’une chose : de la matière pour échanger, se mobiliser et faire vivre leur passion. Là encore, les grammaires sociales sont respectées : Harry Potter s’intègre dans la culture du mème et du twist de l’actualité.
Le ciment de la mobilisation? Les personnes qui l’incarnent
Contrairement à Harry Potter, ce qui a fait la force de Koh Lanta et de Top Chef durant toutes ces semaines, ce qui a fait le ciment de la mobilisation, ce ne sont pas les programmes en tant que tels, mais les personnes qui les incarnent. Et là est notre troisième point. Koh Lanta n’est pas commentée pour la difficulté de ses épreuves et du mode de vie imposé pendant 30 jours mais pour la manière dont Claude énonce ses leçons de morales. Idem pour Top Chef, qui n’est pas commentée pour ses attraits culinaires, mais pour savoir si Paul Pairet (l’un des jurés) va faire l’avion à la fin de l’épreuve.
L’incarnation.
C’est ce qui a permis à ces émissions d’être discutées pour autre chose que leur nature même. La télé a depuis bien longtemps compris qu’il ne fallait pas des candidats mais des personnages (les émissions fonctionnent par casting, pas sur simples inscriptions). Mais aujourd’hui, l’intérêt de cette incarnation, n’est pas uniquement de créer un divertissement, mais de créer un nouveau niveau de lecture et de discussion autour de ces émissions. Certains les commenteront pour l’aventure ou la cuisine, d’autres les commenteront pour Adrien, Claude, Mallory, Teheiura. Et ce n’est plus la production de l’émission qui créé ses candidats emblématiques, mais bien les réseaux sociaux. Claude (Koh Lanta) et Adrien (Top Chef) en sont les parfaits exemples. Les deux candidats ont été évoqués dans 20% des mentions autour de leurs émissions respectives. Quel utilisateur de Twitter ne s’est pas demandé qui était ce “Claude” en TT un vendredi soir. Cette visibilité, offerte par les réseaux sociaux, permet ainsi d’éveiller une certaine curiosité, même auprès de personnes qui ne regardent pas ces programmes. Et surtout, les réseaux sociaux créent des ponts entre des émissions d’univers différents et de chaînes différentes. Claude a tellement incarné Koh Lanta qu’il s’est retrouvé en TT France le vendredi après la dernière diffusion du jeu d’aventure. Les téléspectateurs ont hacké le hashtag officiel de l’émission “La Chanson de l’année” pour demander “Où est Claude ?”. Là encore, une mécanique sociale découlant de la télévision.
La connexion entre programmes télévisés et réseaux sociaux
Ces différents exemples démontrent bien la connexion existante entre des programmes télévisés et les réseaux sociaux. Cette connexion ne se fait pas à un n’importe quel prix, mais à celui de l’incarnation, de la force des communautés et d’une certaine adéquation entre le programme et un potentiel de viralité. Ces programmes s’intègrent aux codes des médias sociaux et inversement. Des mèmes sont nés grâce aux programmes quand ces derniers continuent de vivre grâce à eux. Pour continuer d’attirer les plus jeunes, de connecter leurs émissions aux grammaires sociales, les chaînes de télévision ont tout intérêt à chercher à comprendre ces mécaniques. Jusqu’à présent, les chaînes prennent la parole en social media avec le même ton que sur d’autres plateformes. Mais pour susciter l’intérêt et la curiosité, il faut tenter, tester, sortir des sentiers battus et utiliser les codes et tendances de la plateforme que l’on utilise. A condition de les avoir bien compris et de les maîtriser. Comme pour l’expression “Le Roi est mort, vive le Roi”, une certaine télévision est morte, mais une nouvelle est en train de naître.
FIN
