La vidéo en ligne est en passe de devenir le canal préféré des Français, pourtant les annonceurs tardent encore à s’en emparer et risquent de passer à côté de l’opportunité qu’elle représente pour toucher leurs cibles.
Depuis 2013, le temps moyen passé à consommer du contenu vidéo a crû d’environ 32% chaque année[1]. Des contenus extrêmement engageants émotionnellement, consommés en grande quantité et de façon quotidienne par des millions de consommateurs : toutes les conditions sont réunies pour faire de la vidéo en ligne la nouvelle priorité des publicitaires. Et pourtant, cette révolution semble en grande partie ignorée par les annonceurs français. Pourquoi ce média peine-t-il à trouver sa place dans les budgets publicitaires ? Comment profiter de cette désaffection des annonceurs en plein âge d’or de la vidéo ?
À nouvelles technologies nouveaux usages
La croissance extrêmement rapide de la consommation de contenus vidéo est d’abord la conséquence d’une révolution technologique : celle du mobile. Depuis quelques années, l’arrivée du haut débit mobile et la démocratisation des smartphones extrêmement performants a complètement transformé les usages. Auparavant dédié à des usages pratiques, le smartphone est aujourd’hui un objet de loisir que l’on consulte sans but précis autre que le divertissement. En ce sens, le mobile s’est rapproché de la télévision, laquelle est, elle-même en pleine convergence avec la vidéo en ligne via la diffusion progressive des smart TV.
Des contenus personnalisés pour toucher les communautés
Cette transformation des usages n’est pas seulement de nature technique, elle est aussi liée à la façon dont le contenu est produit et distribué. Les plates-formes de création de contenu vidéo comme Youtube, Tiktok ou Vimeo sont à l’origine d’un mouvement de décentralisation de la création. Des millions de créateurs de contenus les utilisent pour atteindre leur public et créer des communautés bien plus variées, spécifiques et engageantes que n’auraient jamais pu le faire les producteurs institutionnels. Grâce à cette palette illimitée de contenus et à des algorithmes en constante amélioration, il est possible d’offrir une expérience totalement personnalisée à chacun. La diversification et la personnalisation des contenus profitent donc directement aux consommateurs, mais profitent-elles aux annonceurs ?
Un canal encore sous-exploité par les annonceurs
La publicité vidéo connaît une croissance rapide et ininterrompue, comme en témoigne notamment la hausse impressionnante des revenus de Youtube : plus 35% en 2019. C’est donc que certains annonceurs ont identifié le potentiel de ce nouveau média qu’est le contenu vidéo engageant émotionnellement, ciblé avec précision et diffusé massivement. Et pourtant il existe une réelle asymétrie entre la place de la vidéo en ligne dans la vie des consommateurs et celle qu’elle occupe dans les budgets publicitaires. Mal connu des annonceurs, ce canal est trop souvent négligé alors même qu’il pourrait avoir un impact décisif sur l’efficacité de nombreuses campagnes.
Comment expliquer le manque d’intérêt pour ce marché ?
Là encore, plusieurs facteurs jouent certainement leur rôle, mais le plus aisément identifiable est le défaut d’expertise. La publicité en ligne est un secteur jeune et au sein de ce secteur, la publicité vidéo est elle-même l’une de ses composantes les plus nouvelles. L’expertise en ce domaine est rare, très recherchée et donc peu accessible. Pour les non spécialistes de la vidéo, c’est-à-dire la majorité des publicitaires, ce média est encore identifié comme un levier trop coûteux et peu rentable. Cette mauvaise image est notamment due au fait que les principales plates-formes vidéo ont tardé à permettre à leurs clients de fixer des objectifs de performance et, de manière plus générale, à prendre en compte leurs priorités. Mais cette période est bien révolue, les plates-formes rivalisent désormais d’ingéniosité et de créativité en matière de services publicitaires : CTA, formulaires intégrés à la vidéo, paramètres de ciblage innovants, etc.
Un média aussi exigeant techniquement qu’artistiquement
Ce manque d’expertise est d’autant plus sensible que l’efficacité d’une campagne vidéo repose désormais en grande partie sur deux savoir-faire relativement exigeants : la précision de sa mise au point technique et la cohérence de sa direction artistique. Toute entreprise qui voudrait se lancer et profiter de l’opportunité que représente ce canal encore sous-exploité devrait donc investir dans ces deux directions. Cette démarche demande donc une préparation conséquente, loin des projets en « one shot » qui peuvent parfois être conduits sur d’autres canaux. Mais le jeu en vaut la chandelle et l’opportunité ne durera peut-être pas.
Déséquilibre entre l’offre de contenu et la demande des annonceurs
L’étonnante efficacité que connaissent les campagnes vidéo actuelles dépend en effet de deux facteurs qui pourraient être amenés à disparaître. Le premier facteur est le relatif déséquilibre entre l’offre de contenu et la demande des annonceurs, déséquilibre qui ne saurait durer. Le second est la concentration des données personnelles entre les mains des plates-formes. Or, il est également possible que cette situation prenne fin : le mouvement pour la protection des données personnelles et les lois anti-trust américaines risquent à terme de priver les plates-formes de leurs outils les plus efficaces. Pour les publicitaires, l’âge d’or de la vidéo pourrait être plus court que prévu. Il est donc d’autant plus urgent d’en profiter !
[1] Etude du cabinet Zénith menée en 2019.
