La publicité numérique connaît une transformation fondamentale : elle doit retrouver la confiance des internautes. Cette confiance est la seule et unique condition pour permettre au secteur de se développer durablement.
Les données des utilisateurs sont essentielles pour proposer des publicités pertinentes et ciblées, mais il ne faut pas oublier qu’elles sont avant tout personnelles. Les internautes doivent avoir le choix de partager leurs données ou non, et garder le contrôle de l’usage qui en est fait. Pour une marque, ne pas offrir ce choix c’est risquer de perdre la confiance de ses clients, et d’impacter durablement son activité.
Les données toxiques, une menace pour les marques
Une donnée toxique est une donnée collectée ou utilisée à des fins publicitaires sans la permission explicite de l’utilisateur. Jusqu’à l’entrée en vigueur du RGPD en 2018, les méthodes peu éthiques de la majorité des technologies publicitaires étaient rarement contrôlées et n’affectaient pas la réputation des marques. Mais les temps ont changé et l’utilisation de ces données a aujourd’hui de sérieuses conséquences. Depuis deux ans, les scandales en Une des médias ont permis aux consommateurs de prendre conscience de la valeur de leurs données. Ils savent que celles-ci peuvent être utilisées sans leur accord à des fins publicitaires. Ainsi, quand ces utilisateurs se voient ciblés par des publicités digitales sans avoir auparavant donné leur consentement, ils développent une forte méfiance à l’égard des marques qui financent ces campagnes.
La Data Safety : le nouvel impératif
La confiance est le fondement d’une relation saine. Si les consommateurs ne font pas confiance à une marque, comment celle-ci pourrait-elle survivre ? Les risques financiers, légaux et réputationnels qu’entraîne l’usage de données toxiques peuvent – et vont – détruire des entreprises. Il n’y a plus d’excuses à en utiliser et il faut, dès aujourd’hui, intégrer cette notion aux bonnes pratiques de protection d’une marque. S’il est impératif pour une entreprise de s’assurer que les contenus sur lesquels ses publicités sont diffusées ne risquent pas de causer de tort à son image – la Brand Safety – il l’est tout autant de s’assurer que les données utilisées à des fins publicitaires sont fiables et sûres : c’est la Data Safety. Par définition, une donnée sûre est une donnée collectée ou utilisée après un consentement libre et informé du consommateur, en conformité avec les réglementations de protection des données. Au même titre que la Brand Safety et la prévention de la fraude, la Data Safety doit désormais être un élément essentiel de la planification et de l’exécution de toute campagne publicitaire en ligne.
Protéger sa marque des données toxiques en 3 étapes
Étape 1 : Offrir aux consommateurs un choix clair et juste. Tout commence par le consentement. Un consentement clair, non forcé ni ambigu. Les consommateurs exigent choix et contrôle sur leurs données et leur expérience publicitaire. Concrètement, cela prend la forme d’une notice de consentement qui permet de comprendre facilement comment, quand et à quelles fins leurs données peuvent être utilisées, avec l’option d’accepter ou de rejeter aussi facilement cette collecte. Offrir ce choix aux consommateurs permet aux marques de construire une relation de confiance, tout en se protégeant des risques juridiques.
Étape 2 : Garantir un consentement fiable et traçable. Le consentement ne suffit pas s’il n’est pas traçable. Lorsqu’une marque travaille avec un partenaire technologique, elle doit donc exiger que celui-ci fournisse une preuve du consentement ; et ce pour toutes les données qu’il utilise. Si cette preuve ne peut pas être fournie à la marque, elle ne peut pas non plus être fournie à un régulateur, et la donnée utilisée n’est donc pas sûre. Si « consentement traçable » n’est pas déjà un terme utilisé quotidiennement par les marques, il le deviendra bientôt.
Étape 3 : Fournir un moyen simple de changer ses préférences. Lorsqu’un consommateur consent à partager des données, il doit pouvoir modifier ses préférences à tout moment, rapidement et facilement. Cette modification des préférences doit se faire en quelques clics et être prise en compte immédiatement. Les utilisateurs méritent également le droit à l’oubli et la possibilité d’avoir leurs données définitivement effacées. Il s’agit d’un élément essentiel de la protection des données, et un point clé de la notion de Data Safety.
Faire entrer la publicité digitale dans l’ère de la confiance
La publicité digitale est aujourd’hui à un tournant, où le vieux modèle, fondé sur l’abus des données et des objectifs court-termistes, n’est plus viable. L’industrie a pris conscience des dommages auxquels elle s’expose par le recours aux données toxiques, et se prépare à accueillir un nouveau modèle. Ce nouvel écosystème doit faire de la Data Safety une priorité, et y investir autant de ressources que pour la Brand Safety et la prévention de la fraude. Surtout, le choix des utilisateurs doit être placé au cœur de ce nouveau modèle. En retour, les marques verront leur image valorisée par les consommateurs ; soit une véritable opportunité de faire du consentement un nouveau socle de création de valeur et d’engagement. Les années qui viennent seront ainsi celles où la publicité digitale aura réussi sa mutation vers un modèle prospère et durable, fondé sur la confiance.
