Livres Hebdo, le média professionnel de l’édition, accélère la transformation de son offre de contenus et diversifie son modèle payant. Pour François Rossignol, directeur marketing et commercial, les services doivent permettre d’accompagner l’adaptation des professionnels du livre à un secteur en pleine mutation. Exemple à suivre.
Pendant quarante ans, la promesse de Livres Hebdo a été parfaitement résumée dans son titre : ce média référent des professionnels du livre délivrait chaque semaine dans un magazine papier l’actualité du secteur, les classements des meilleures ventes et autres indicateurs métier. C’était sans compter la migration structurelle des annonceurs vers le digital, qui a amené son éditeur Electre (filiale du Cercle de la librairie) à revoir de fond en comble le modèle économique de son support BtoB. « Il a fallu alléger la structure des coûts en privilégiant les médias digitaux, développer une offre plus diversifiée et clarifier le rôle de chaque support au sein de la plateforme digitale : le site, les newsletters, les rendez-vous hebdomadaires et mensuels », explique François Rossignol, directeur marketing et commercial du titre.
Une nouvelle marque LH
Pour s’adapter à la juxtaposition des périodicités, l’agence A Noir a toiletté la marque, devenue « LH ». Le rendez-vous hebdomadaire a été maintenu avec un magazine digital sur liseuse, baptisé LH l’essentiel, qui abrite les indicateurs métier. Il est complété par deux mensuels, dédiés au temps long et aux analyses : LH Le Magazine, un titre premium de 180 pages sur le marché du livre et des industries culturelles, et LH Spécial au format plus resserré, dédié aux grands rendez-vous ou thématiques ou tendances du secteur. Cosa Vostra s’est chargée du design et de l’ergonomie du nouveau site, lancé le 18 août 2020 et alimenté au quotidien par une newsroom d’une vingtaine de journalistes désormais bimédia (parmi lesquels une dizaine de pigistes). Le site avait déjà bénéficié d’un bel élan pendant le confinement puis à l’occasion de la réouverture des librairies, qui a vu revenir en nombre les clients. En juin 2020, les visites avaient progressé de 60 % par rapport à juin 2019, atteignant « près de 500 000 visites » (source AT Internet).
Les Prix sont l’occasion de fédérer les communautés . Livres Hebdo espère pouvoir maintenir en physique sa nouvelle ligne d’événements : lancée en 2019, le Grand Prix des Libraires et les Trophées de l’édition viennent s’ajouter au Grand Prix des bibliothèques, organisé depuis 2010.
10 à 12 000 abonnements payants d’ici un an
Si Livres Hebdo n’a pas totalement tourné de dos à la publicité, son modèle est désormais principalement basé sur le payant, avec des revenus issus du site et des abonnements. « Nous avons 8 200 abonnements payants, dont 25 % à la version digitale du magazine. Le travail mené sur les abonnés en nombre et pour les maisons d’édition devrait permettre d’atteindre 10 à 12 000 abonnements d’ici la fin de l’année », estime François Rossignol. Le directeur marketing et commercial table d’ailleurs sur un retour à l’équilibre « en 2021 », en croisant les doigts pour que la pandémie ne vienne pas contre-carrer son plan de relance.
Fournisseur de services pour l’interprofession
La refonte visait aussi à mieux répondre aux attentes des utilisateurs, dans un marché de l’édition en pleine recomposition. « En France, le numérique plafonne à 10-12 % des volumes de lectures mais on constate une inadéquation entre l’offre et la demande. Un tiers de la profession a des enjeux de commerce et de distribution. En tant que support référent sur ce secteur, nous avons un devoir d’exemplarité pour accompagner l’interprofession », rappelle-t-il. De nouveaux services dédiés vont donc être mis à disposition des professionnels dans les mois qui viennent. « Nous allons lancer avec iligo un panel de libraires pour créer et animer une communauté autour des enjeux éditoriaux du secteur, par exemple pour tester la rentrée littéraire, la sortie d’un livre ou une tendance . Pour répondre aux enjeux commerciaux, nous voulons aussi récupérer des verbatims de libraires et créer un scoring de recommandation qui serait labellisé Livres Hebdo et que nous pourrions commercialiser », détaille le directeur marketing et commercial. Pour ce média BtoB, la data dessine aussi un nouvel horizon : « Nous devons être beaucoup plus forts sur l’intégration de la donnée dans les contenus et même pouvoir générer notre propre donnée », ajoute-t-il. Signe des temps : des data scientists ont déjà rejoint les équipes de ce digne héritier du monde de Gutenberg !
