Diversifier ses canaux de distribution tout en adoptant une expérience client omnicanale : telle est la stratégie que le prêt-à-porter aura à adopter pour prospérer dans le marché de demai
Dans le documentaire Very Ralph*, qui retrace l’ascension de Ralph Lauren, le secret de sa réussite est résumé par une phrase : « avoir su mettre un rêve à portée du plus grand nombre ». Car le génial fondateur de la marque du même nom a compris avant tout le monde qu’une marque de prêt-à-porter prestigieuse ne devait pas vendre des vêtements mais un lifestyle.
La spécificité américaine du mass market
Cette marque au succès planétaire et à la stratégie de vente « totale », par ses points de contact avec ses clients, a pu tirer profit de la configuration du marché américain. Celui-ci est en effet un marché scindé en trois, avec :
des revendeurs aux prix bas, dont l’essentiel de la proposition de valeur est basée sur des produits bon marché : Costco, Target, Walmart, TJ Maxx.
des acteurs plus équilibrés, de milieu de gamme, qui vendent des produits à un prix accessible : Macy’s, Dillards, Kohl’s.
des acteurs du luxe, dont le positionnement est de proposer une expérience de marque et produit très différenciantes.
Le premier et le troisième sont ceux qui fonctionnent le mieux…
Les acteurs aux extrémités de cette segmentation – à prix bas et de luxe – sont ceux qui réussissent le mieux, et pour l’ensemble les ventes en magasins physiques représentent 85 %, contre 15 % pour le commerce en ligne. À noter également que le digital est un levier de croissance et diversification majeur pour l’avenir.
Pour ces marques américaines telles que Ralph Lauren ou Calvin Klein, la stratégie consiste à diversifier leurs canaux de distribution, en valorisant leur positionnement haut de gamme à travers des magasins physiques (Flagship) et online, tout en créant des collections ou sous-marques complémentaires, avec une image et des prix plus accessibles. Aux États-Unis, en effet, le secteur de l’habillement est à l’image de sa société, avec une classe moyenne peu représentée. Les marques sont donc à cheval entre un positionnement « luxe », appuyé par un storytelling savamment étudié, et une distribution massive.
Un modèle encore rare sur le marché français
La France, au contraire, ne dispose que de très peu de ces mastodontes de la distribution multimarques. Ceux implantés de longue date, le Printemps et les Galeries Lafayette, ont un positionnement « luxe ». Si Costco vient d’arriver en France, et que Carrefour proposent une offre de prêt-à-porter, il n’est pas encore intégré dans la culture française d’acheter des produits de mode dans ces chaînes multimarques plutôt que dans des magasins spécialisés. Du fait de cette culture, les marques françaises sont donc plus réticentes à faire des sous-lignes, comme leurs consœurs américaines, pour fournir le mass market. Mais cette mode accessible a pourtant commencé par d’autres biais à s’implanter en France. Pour le secteur du retail, aujourd’hui en difficulté, cette diversification des canaux de distribution passe ainsi par la multiplication des villages outlets, où les marques (y compris de luxe) bradent d’anciennes collections, voire font une production spécifique pour fournir les magasins que l’on retrouve à La Vallée Village, Marque Avenue, Mc Arthur Glen… – avec des prix de 30 à 50 % moindres.
Les pop up storeredynamise le retail
Les pop up store sont une autre tendance, qui redynamise le retail : avec un loyer cher et peu flexible, l’ouverture d’un magasin est toujours une prise de risque pour une marque, là où une boutique pop up, d’une durée de 6 mois à un an, permet de tester avec plus de souplesse le succès de son implantation.
Répondre au désir d’impact positif des clients
L’on a vu que, culturellement, le mass market ne disposait pas d’une bonne image en France. À l’exception de Monoprix, qui fait de plus en plus de collaborations avec des marques prestigieuses, il n’y a que peu ou pas d’équivalent – et Monoprix est déjà une chaîne de supermarché haut de gamme.
Une stratégie omnicanale qui associe la diversification à un storytelling intelligent
Développer cette approche en France implique donc de déployer une stratégie omnicanale qui associe la diversification à un storytelling intelligent, afin d’apporter une expérience shopping unique. Vendre un lifestyle, être authentique, dans la mouvance de ce qu’a su faire Ralph Lauren, est donc un excellent moyen de développer l’attachement de sa clientèle à l’image de marque et à son évolution. Mais ce storytelling ne pourra être véritablement efficace que s’il est sincère, et s’accompagne de mesures de RSE*** concrètes. La crise que nous traversons va accélérer la prise de conscience des marques et leur basculement vers un positionnement éthique, afin que les achats de prêt-à-porter post-pandémie ne donnent pas aux clients le sentiment de retomber dans l’hyper-consommation, mais bien au contraire d’agir responsablement.
Comment diversifier ses canaux de distribution tout en préservant son image de marque ?
Tel est le défi auquel devront répondre les marques pour réussir à allier croissance et impact positif sur la société – par de la confection éthique, des textiles de qualité ou encore des circuits courts. Ceci implique de repenser ses valeurs – et de communiquer sur lesdites valeurs. S’il s’agit parfois d’une démarche intéressée, elle n’en est pas moins sérieuse et va s’accélérer dans les années à venir – la pandémie en aura été l’accélérateur. Le développement d’une expérience client omnicanale est donc un élément stratégique des marques de demain, en magasin propre comme en ligne ou en chaîne de distribution, et soutenu par une communication visant à donner du sens.
