Avec près de 100 millions d’écoutes mensuelles, le podcast s’est imposé comme un média à part entière. Selon Joël Ronez, président du syndicat des producteurs audio indépendants (PIA), également président-cofondateur de Binge Audio, le développement du marché doit encore se structurer pour mettre en place un véritable écosystème.
INfluencia : quelle place occupent aujourd’hui les podcasts « natifs » dans le paysage médiatique ?
Joël Ronez : le podcast est devenu un média à part entière il y a cinq ans, alors que la radio numérique était précédemment limitée au replay. Il s’est développé au croisement des mondes de la radio linéaire, dont l’audience vieillit et se contracte, et d’Internet qui a amené la multiplication, la fragmentation et la complexification des usages. Depuis cinq ans, de nouveaux auteurs, éditeurs et producteurs se sont saisis du podcast pour renouveler en profondeur l’audio parlé avec des formats innovants et un renouvellement des angles éditoriaux, par exemple autour de thématiques sociétales comme la diversité, l’égalité hommes-femmes ou l’inclusion, qui ont rajeuni l’audience. On n’est encore qu’aux prémices du développement de ce marché. La prochaine évolution sera portée par les algorithmes, la technologie sémantique et l’intelligence artificielle. Elle touchera alors la distribution et la diffusion des contenus.
IN : la monétisation n’est pas encore à la hauteur des usages (1). Comment y remédier ?
J.R. : Médiamétrie mesurait depuis fin 2019 la pénétration des podcasts natifs et le profil des auditeurs dans une vision très user centric. En janvier 2020, l’ACPM a ajouté une vision site centric en certifiant la diffusion des podcasts chaque mois, sauf l’été. [Les premiers résultats ont été révélés en juin avec plus de 99 millions d’écoutes en mai et en juin, soit une hausse de 29 % sur un an, ndlr]. Jusqu’à présent, chaque entreprise a développé un modèle économique qui lui est propre. Chez Binge Audio, 65 % des revenus viennent de la production de contenus pour les marques et les plateformes, 20 % des revenus payants issus des auditeurs et des diversifications et 15 % de la publicité, et nous avons doublé notre chiffre d’affaires chaque année. La certification de l’audience doit permettre à la publicité de progresser, d’autant que les podcasts ont développé des formats adaptés à ses spécificités, notamment le host-stream, avec une publicité lue par l’animateur et intégrée dans le programme, dans une approche très différente de l’audio Ad. Il a aussi fallu un peu de temps pour trouver les bons interlocuteurs en agence média. Le podcast n’est pas traité par les équipes en charge de la radio, mais plutôt par les divisions en charge des opérations spéciales et du sponsoring.
IN : ces derniers mois, on a vu beaucoup de rapprochements entre éditeurs ou avec des acteurs extérieurs. Est-ce le signe d’une inévitable consolidation ou concentration du marché ?
J.R. : le marché va sans doute s’organiser autour de quelques acteurs plus puissants que d’autres, mais il n’y a pas plus de concentration que sur d’autres marchés naissants. Ces rapprochements illustrent surtout le fait que les éditeurs ont besoin de créer des synergies entre eux ou avec des médias [Sybel avec Paradiso et BoxSons, Louie Media avec Radio Nova, Prisma Media travaille avec Bababam et Wondery, Brut avec Paradiso (), ndlr], de mobiliser des investissements ou de diversifier leurs revenus [accords dans le livre entre Louie Media et Les Arènes, Nouvelles Ecoutes et Marabout…]. La prise de participation minoritaire du groupe Les Echos-Le Parisien dans Binge Audio, en décembre 2018, relevait en revanche d’un partenariat industriel stratégique.
IN : que faudrait-il pour aller plus loin dans la structuration de l’écosystème ?
J.R. : le podcast a construit des entreprises et des forces créatives, mais c’est la seule industrie culturelle qui ne bénéficie d’aucune aide. Dans la phase de récession qui s’annonce, il doit pouvoir s’appuyer sur un vrai écosystème industriel et sur des droits qui passent par des accords interprofessionnels. C’était le sens de la constitution du syndicat PIA [dont la création avait été annoncée en octobre 2019 lors du Paris Podcast Festival, ndlr], qui fédère désormais une vingtaine d’acteurs du podcast : des pure-players, des acteurs issus de l’audiovisuel, d’autres de la post-production audio… L’accord conclu par Binge Audio avec la Scam sur la rémunération des auteurs, annoncé le 31 août 2020, est un autre signe de la professionnalisation du secteur. Les producteurs rémunèrent leurs auteurs, mais ceux-ci ne perçoivent pas de droits pour la diffusion de leurs œuvres, comme c’est le cas pour la radio. La mission confiée à François Hurard pour accompagner le développement de la création sonore doit rendre ses conclusions très prochainement. Nous attendons qu’elle reconnaisse l’audio en tant qu’œuvre audiovisuelle et que les podcasts puissent bénéficier à ce titre d’aides la création et à la production. Pour le moment, la création est financée à 100 % par les producteurs. Ces aides auraient un impact sur la qualité des projets mais aussi sur la place de la francophonie dans le monde des podcasts.
(1) Selon le baromètre e-pub du SRI, les recettes du display audio ont atteint 8 M€ au premier semestre 2020 (+40 % sur un an), mais sur un périmètre plus large que le podcast, incluant aussi les webradios, le streaming musical et les assistants vocaux. Ce marché avait généré 13,8 M€ en 2019 (+32 %).
