Sorte de graal des temps modernes, la Naturalité est partout car elle « rassure ». Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs ont pris conscience que la Naturalité était une forme de garantie, comme en témoigne l’explosion du bio : +68% du CA de l’hygiène beauté bio en 2019*.
Mais que signifie la Naturalité ?
Malgré le fait que le mot soit très largement utilisé, vulgarisé, il n’existe pas de définition réglementaire de la naturalité. Chacun peut donc avoir sa propre interprétation du terme, sachant que par ailleurs « La nature ne peut être comprise qu’en fonction de la culture dans laquelle elle se diffuse » comme le rappelle l’anthropologue Fanny Parise.
C’est pourquoi, les agences Little agency, Iconic Retail et XL Design, respectivement spécialisées en branding, retail et design produit, se sont associées pour s’interroger sur les différentes réalités qu’abrite cette notion. Au programme, 5 grandes orientations d’expression de la naturalité.
I. BLOOMING
Blooming est une nouvelle vision sensible et poétique de la naturalité, à la fois féminine, délicate et vivante. Un instant lumineux.
Moins combattante et militante qu’à ses débuts, la naturalité est désormais plus douce et apaisée. Elle prône une beauté fraîche, voire romantique qui laisse place à la légèreté, la fluidité, la sensualité et la poésie.
La transparence se manifeste jusque dans les packagings qui laissent apparaitre les compositions et les actifs, parfois même en suspension.
Quant à la nature, elle fleurit et envahit les espaces et les contenants.
II. CONSCIOUS
Conscious est une vision holistique de la naturalité qui nous invite à repenser nos engagements et nos promesses de façon plus globale.
Qui dit naturalité dit aussi santé, environnement, écologie, climat… Comme si au-delà de l’essence même du produit, on regardait désormais son impact sur nos vies.
Il s’agit d’un état d’esprit qui considère la naturalité comme une démarche holistique englobant 3 réalités : prendre soin de soi, des autres et de notre planète.
Aux marques de prouver leurs engagements que ce soit dans la composition des produits, dans l’incarnation des points de ventes ou dans leur implication sociétale et environnementale.
III. BE EFFICIENT
Be efficient est une vision scientifique de la naturalité, sans compromis entre respect, engagement et performance. Une beauty-tech, gage aussi de confiance pour demain.
Même si aujourd’hui la naturalité est devenue un incontournable, la plupart des consommateurs ne sont pas prêts pour autant à faire une croix sur l’efficacité.
Il est donc primordial d’explorer le lien entre la nature et la science pour assurer du résultat.
Nous savons d’ailleurs que c’est en s’inspirant de la faune et de la flore que naissent les plus belles avancées scientifiques.
Un territoire d’opportunités majeur pour les marques qui se servent des travaux des laboratoires comme des nouvelles technologies pour réinventer la cosmétique.
IV. HERITAGE
Heritage est comme une valeur sûre, un refuge, qui valorise d’anciens rituels et met ainsi en lumière une forme différente de la naturalité, directement inspirée de notre patrimoine.
La naturalité s’exprime à travers une forme de simplicité, de retour aux sources. Exit les produits industriels, sur-markétés, place à la transmission, aux basiques qui ont fait leurs preuves.
Comme une volonté de revenir en arrière -à cette époque où les produits étaient naturels- de s’inspirer des recettes de grands-mères, de valoriser des savoir-faires ancestraux, et même de puiser dans les traditions millénaires d’autres cultures : les matières sont brutes, les gestes maitrisés, les ingrédients légendaires.
V. GREEAM
Greeam, fusion de Green et de Dream, est une vision complétement transcendée de la naturalité, qui vise avant tout à équilibrer les flux.
A l’antipode des codes conventionnels de la naturalité, l’approche est ici complètement revisitée. Elle devient holistique, et intègre aussi bien l’intérieur que l’extérieur. Il s’agit davantage d’une quête de développement personnel, d’un état d’esprit guidé par la naturalité et la spiritualité combinée. Pour être belle naturellement, je dois d’abord me sentir bien. Les marques innovent et vont chercher des ingrédients nouveaux, aux propriétés et bénéfices relaxant, flirtant avec les codes des substances illicites
En conclusion, nous pourrions certainement dire que ces 5 visions de la naturalité sont complémentaires et certainement pas exhaustives ; mais elles répondent en partie à cette quête de naturalité tant recherchée par les consommateurs. Une quête d’autant plus vraie que le contexte sanitaire engendre de nouveaux besoins, un rapport à soi autre, mais aussi à l’autre et à l’environnement et nous pousse vers une approche toujours plus « clean ».
Désormais, la naturalité va bien au-delà de la composition des produits et s’apparente davantage à une quête de sens.
