Parmi les chaînes historiques, Arte est sans doute celle qui a le plus avancé dans sa transition numérique. Gilles Freissinier, directeur du développement numérique, détaille les axes d’une stratégie qui va continuer à se développer dans tous les genres et en bonne complémentarité avec l’antenne.
A partir du 3 octobre, arte.tv se met à l’heure anglaise avec un éventail de séries « cultes, rares ou inédites » parmi lesquelles le drame psychologique The Virtues (Channel 4), la série d’humour noir de la BBC Inside n°9, ou encore A Young Doctor’s Notebook (Sky Arts) avec Daniel Radcliffe (alias Harry Potter) et Jon Hamm (Mad Men)… Mais pas la peine de les chercher dans les programmes télé puisqu’elles ne sont accessibles qu’en numérique ! « Ce sont des séries que l’on n’aurait peut-être pas programmées sur l’antenne et qui resteront en ligne entre 9 mois et un an. On va continuer à développer ces offres spécifiques, qui répondent à l’évolution des usages. Elles s’inscrivent pleinement dans la vision éditoriale d’Arte puisqu’on crée entre les programmes des liens qui n’auraient jamais été proposés par un algorithme », explique Gilles Freissinier, directeur du développement numérique de la chaîne culturelle. Ces offres sont proposées sur des durées longues car, lorsqu’un programme n’est disponible que 7 jours (délai classique pour le replay, ndlr), on limite la chance qu’il remonte dans les moteurs de recherche et que le public découvre toute la richesse de l’offre ».
Le temps long, voire très long…
A côté de cette proposition 100 % numérique, et dans une même logique de temps long, beaucoup de programmes sont mis en ligne sur arte.tv bien avant leur passage à l’antenne. Parmi les nouveautés de la saison 2020-2021, la série suédoise Une si belle famille et la fiction danoise Doris seront en accessibles 60 jours avant et 60 jours après leur diffusion en décembre, le documentaire américain The Black Panthers restera en ligne un an et même 5 ans en ce qui concerne les séries courtes animées 50 nuances de Grecs de Jul et De Gaulle à la plage…
Arte se rapproche ainsi des pratiques des plateformes SVOD
Arte se rapproche ainsi des pratiques des plateformes SVOD pour permettre au public d’accéder à des catalogues importants. « En tant que diffuseur, il est important de se mettre dans la tête des utilisateurs pour entrer dans leur routine », ajoute-t-il. La page d’accueil de la plateforme contribue à renouveler l’offre au sein des 8 000 programmes sélectionnés. Selon le moment, elle fait remonter des contenus qui résonnent avec l’actualité ou qu’un utilisateur peut avoir envie (ou le temps) de regarder : les propositions sont ainsi différentes un soir ou un matin de semaine, ou encore le weekend.
150 millions de vidéos vues par mois
Cette stratégie éditoriale, élaborée depuis plusieurs années, porte ses fruits : 67 % des audiences d’arte.tv sont aujourd’hui réalisées à partir de programmes qui ne sont pas issus des rediffusions de l’antenne. En moyenne, 150 millions de vidéos par mois sont visionnées. Bien que diffusés sur la chaîne, certains programmes ont été particulièrement consommés en ligne : plus de 14 millions de vidéos vues cumulées pour les trois saisons de la série danoise The Killing, plus de 3 millions pour Dérapages avec Eric Cantona et 1,3 million pour la série documentaire Histoire du trafic de drogue.
2,7 millions pour l’épisode posté sur Facebook pour Tu préfères
Les réseaux sociaux sont un autre terrain de jeu qui permet de toucher les jeunes. Grâce à une large distribution, la websérie Tu préfères, inspirée de dialogues réels entre jeunes comédiens, a dépassé les 5 millions de vues : 2,7 millions pour l’épisode posté sur Facebook, 1,5 million de vues pour la série sur Instagram, 600 000 sur YouYube et 620 000 sur arte.tv. Sa nouvelle websérie 18h30, qui suit le trajet de deux collègues de bureau qui rejoignent le même arrêt de bus, sera mise en ligne chaque jour (évidemment à 18h30) sur les comptes Instagram et YouTube de la chaîne, où elle compte respectivement 800 000 et 1,4 million d’abonnés. Mais les accros du binge watching pourront la visionner sur arte.tv à partir du 21 septembre.
Après YouTube, Instagram et Snapchat, cap sur TikTok ?
Sur YouTube, la chaîne met l’accent sur certaines thématiques, notamment à travers le documentaire, en résonnance avec l’actualité. « La durée d’écoute est d’environ 15 minutes, ce qui correspond à ce que l’on peut faire par ailleurs sur arte.tv. Cela montre qu’il y a un vrai usage des documentaires d’une heure sur cette plateforme », précise le directeur du numérique. La durée d’écoute des programmes est un KPI important pour cette chaîne non soumises aux contraintes commerciales et à la publicité, qui contribue à mesurer la pertinence de son offre tout comme le nombre de vidéos vues, le temps passé par utilisateur et leurs retours en temps réels, « quasiment tout le temps positifs », affirme-t-il.
FAQ, un programme hebdomadaire qui aborde des questions de société sur Snapshat
La chaîne culturelle a mis quelques temps avant de trouver une offre adaptée à Snapchat, qu’elle a investi à l’été 2019 avec FAQ, un programme hebdomadaire qui aborde des questions de sociétés. Il a réuni en un an 150 000 abonnés, touché 6,5 millions de personnes à travers 209 millions de snaps vus et touché une écrasante majorité de 13-24 ans. Arte n’est pour le moment pas présente sur TikTok : « On n’a pas encore trouvé la solution qui nous permettrait d’être présent sur le réseau social en montrant que l’on est Arte. Mais on cherche… », assure Gilles Freissinier.
