Crise sanitaire mondialisée, drames écologiques, tensions internationales et contestations citoyennes … Ce contexte a fait naître l’espoir d’un « monde d’après » et si le changement de paradigme n’a pas été aussi visible et immédiat qu’espéré, on a cependant déjà pu observer une modification de notre rapport à la consommation et aux marques. Le monde du luxe n’a pas été épargné mais le Collectif Exhibition est convaincu qu’ il sera au contraire le chef de file de cette mutation des marques.
Nous avons observé un phénomène globalisé de changement culturel, fortement poussé par les jeunes générations qui rappelons-le constitueront en 2026 pour les Millenials et la Gen Z : 61% du marché du luxe (vs 39% en 2019)* (source BCG Luxury market model). Le capital d’une marque post-confinement se jugera à l’aune de sa valeur relationnelle avec ses audiences. Et pour nous, cette relation repose sur trois piliers fondamentaux : l’engagement, le digital et la communauté créative.
L’engagement, le digital et la communauté créative.
Bien sûr on attend d’une marque de luxe un certain savoir-faire, on aime connaître son patrimoine. Mais cela n’est plus suffisant. L’actualité a accéléré l’exigence des jeunes générations vis à vis des marques. Elles attendent d’elles un engagement sociétal. Il ne s’agit plus seulement d’être « green » et transparent, une marque et particulièrement les marques de luxe doit proposer une vision du monde et agir à sa réalisation. Dans cette veine, Marc Jacobs vient de lancer Heaven sa marque polysexuelle. Dior avec l’arrivée de Maria Grazia Chiuri a depuis plusieurs années préempté le sujet de la féminité : que ce soit sur le consentement, la sexualité ou le « female gaze ». Gucci s’engage avec Equilibrium, son programme global de « changemakers », la marque travaille aussi au quotidien sur ses réseaux sociaux à casser les stéréotypes et changer nos mentalités sur la beauté.
Nouveau contrat social
Ce nouveau « contrat social » permet aux marques de luxe de fédérer des communautés d’intérêt autour d’elles. Suivre ces marques sur les réseaux sociaux ou les porter devient synonyme d’afficher des valeurs communes. En ce sens, le vêtement ou l’accessoire est plus que jamais un marqueur identitaire. L’enjeu de singularité du luxe est désormais autant esthétique que culturel. A ce titre, au sein de notre département digital, spécialisé dans la conversation et l’engagement, on a vu la communication des marques évoluer vers une relation « DtoC » (direct-to-consumer). La maîtrise du digital devient clef tant au niveau de l’expérience d’achat que des événements de marque comme les shows. Alors que la pertinence des fashion week était questionnée depuis plusieurs années, avec les nouvelles restrictions sanitaires, les défilés se sont virtualisés et enrichis de fonctionnalités d’achat live (exemple de la dernière Fashion week de Shanghai qui s’est déroulée dans un format digital inédit sur le portail star d’Alibaba : Tmall). Les marques ont aussi exploré de nouvelles plateformes sociales comme Animal Crossing (Givenchy beauty, Valentino). Il y a quelques jours, Burberry a été la première marque a défiler sur Twitch pour sa collection Spring Summer 2021.
Le virtual try-on » avec les filtres en realité augmentée de Snapchat
Et cette digitalisation de toucher aussi le point de vente : les livestream d’influencers, bien connus en Chine, se multiplient ailleurs ; les téléconsultations des marques de beauté (Givenchy a par exemple lancé des séances de coaching beauté online) favorisent les ventes en nourrissant la dimension servicielle de marque. Autre initiative : « le virtual try-on » avec les filtres en realité augmentée de Snapchat qui vous connectent maintenant directement au site e-commerce de marque de manière « seam-less » (sans couture). Bref, le luxe innove dans son expérience client et ces actions vont s’amplifier : pour plus de proximité et de personnalisation.
Les maisons de luxe deviennent des content-providers
Enfin, en tant que Collectif à la croisée des univers de la mode, du luxe, du gaming et de la musique, nous sommes particulièrement sensibles au troisième pilier de cette nouvelle relation entre les consommateurs et les marques de luxe : le nouveau rôle d’agent culturel et artistique des marques. Les maisons de luxe ont toujours été des story-tellers, elles deviennent des content-providers. Cela peut se traduire par de la curation, des résidences d’artistes, de la co-création mais aussi des challenges créatifs comme sur TikTok. Ce volet de la communication est crucial pour générer de la conversation et renforcer un sentiment communautaire autour de la marque. Dans cette démarche, la data et le social listening nous aident à identifier les crowd-cultures qui gravitent autour de la marque. Très souvent, cette hybridation des cultures vient aussi du designer.
Le luxe propose une façon « d’appartenir au monde »
Ainsi à l’occasion de la crise polymorphe actuelle, nous avons observé sur le marché du luxe un moment d’accélération unique en termes d’engagement sociétal, de digitalisation et de redéfinition de sa relation à ses audiences. Le luxe reste un objet de désir mais cette désirabilité réside désormais aussi dans sa capacité à proposer une vision du « monde d’après » et à en être l’acteur. Les marques deviennent de véritables facteurs de changements culturels, porteurs de valeurs au delà de leur esthétique. Le luxe prend une place fondamentale qui dépasse ses seuls consommateurs pour toucher des audiences plus larges et rassembler des communautés d’intérêts. La créativité du luxe se mue pour dépasser le produit et son corollaire l’expérience individuelle, afin de proposer une façon « d’appartenir au monde ».
