Les chiffres ont de quoi donner le tournis. Chaque jour, 10… milliards de vidéos sont vues sur Snapchat dans le monde. En France, l’application connue pour ses filtres rigolos rassemble 16 millions d’utilisateurs quotidiens et 22 millions d’utilisateurs mensuels. Les fidèles du petit fantôme qui hante nos smartphones depuis 2011 passent en moyenne 50 minutes par jour sur cette app qu’ils ouvrent 30 fois. Près de 70% des 15-34 ans l’ont téléchargé sur leur téléphone. Snapchat est ainsi plus populaire sur cette tranche d’âge que Facebook, YouTube ou Instagram.
La firme américaine a tout d’abord lancé les Snaps, ces photos et vidéos éphémères partagés avec ses amis proches. Rapidement, les utilisateurs de smartphone ont pu s’envoyer des Stories, des photos et vidéos visibles pendant 24 heures par l’ensemble de leurs amis. Il y a quatre ans, Snapchat a créé la plateforme Discover qui propose des contenus produits par des médias partenaires. Pour promouvoir ce service qui est déjà regardé par la moitié des Snapchatters, Emmanuel Durand a annoncé, le 30 septembre, la toute première grille de rentrée des programmes diffusés sur Discover. Le PDG de Snapchat France a ensuite répondu aux questions d’INfluencia.
INfluencia : vous êtes connu pour vos filtres amusants mais vous venez d’organiser une présentation de votre grille de programmes. Quel est l’objectif de cette opération ?
Emmanuel Durand : je suis fier de diriger une entreprise qui fait sourire au moins une fois par jour tous ses utilisateurs mais Snapchat est bien plus qu’une application de filtres de réalité augmentée. Nous proposons beaucoup de contenus et nous avons voulu faire un focus sur ce sujet à l’attention des médias en organisant comme les chaînes de télévision une présentation de notre grille de programmes.
IN. : quelle est l’histoire de Discover ?
E.D. : cette plateforme a été lancée il y a cinq ans aux Etats-Unis et la France a été le premier pays non-anglophone à la proposer sur son application en septembre 2016. Au début, les contenus proposés étaient exclusivement des articles. De plus en plus de média ont ensuite commencé à mettre en ligne des vidéos mais il n’est pas facile de diffuser des vidéos sur mobile. Plusieurs initiatives ont été lancées dans ce domaine mais la plupart ont été des échecs. La grande force de Discover est que les médias doivent uniquement se soucier des contenus qu’ils diffusent car ils n’ont pas besoin de chercher à acquérir de l’audience puisque nous les faisons entrer en contact avec toute la communauté des Snapchatters. La moitié de nos utilisateurs vont sur Discover chaque jour et le temps passé sur cette plateforme a progressé de 45% en un an.
IN. : les contenus proposés doivent être spécialement conçus pour être diffusés sur votre plateforme ?
E.D. : pour la génération Snapchat, il est tout à fait naturel de regarder une émission ou une série sur son smartphone, que ce soit dans les transports, en mobilité, ou à la maison. Cette génération plébiscite ces formats courts, réalisés pour l’écran vertical d’un portable. Mais un média doit capter leur attention très rapidement. Il ne peut pas installer une narration ou faire du teasing comme une publicité à la télévision où le public est captif. Cette nouvelle écriture ne vient toutefois pas remplacer les autres formes de vidéo : au contraire, elle élargit le champ du storytelling vidéo. Elle force les annonceurs et les publicitaires à être plus créatifs car ils n’ont que quelques secondes pour faire passer leurs messages. Ce phénomène est comparable à l’arrivée de la télécommande dans les années 80. Le fait que les téléspectateurs pouvaient changer de chaîne plus facilement a forcé les agences à imaginer des campagnes très originales.
IN. : combien de médias sont présents sur Discover ?
E.D. : plusieurs dizaines. Je ne souhaite pas donner de chiffres plus précis car certains vont et viennent. Des médias diffusent des contenus pour un événement particulier comme Roland Garros, d’autres proposent des vidéos une fois par semaine. Nous essayons toutefois de couvrir une large palette de médias car nous ne voulons pas être une plateforme générationnelle.
IN. : quelles sont les grandes nouveautés de cette rentrée ?
E.D. : Snapchat renforce ses liens avec le groupe Prisma Media avec la diffusion de l’émission « Green Story » par le magazine Geo. Cinq marques emblématiques du Groupe Marie-Claire (Stylist, Marie-Claire, Cosmo, Magicmaman et Marie-Claire Maison) font aussi diffuser des contenus sur Discover. beIN SPORTS offrira, quant à lui, une émission quotidienne aux Snapchatters sur le meilleur de l’Euro2021.
IN. : votre audience a beaucoup augmenté durant le confinement ?
E.D. : le confinement a été une opportunité pour beaucoup de découvrir notre plateforme et la plupart de ces nouveaux utilisateurs sont restés chez nous. Notre audience au niveau mondial a progressé de 19% au second trimestre. En France, nous comptons aujourd’hui 16 millions de Snapchatters contre 14 millions l’an dernier.
IN. : comment expliquez le succès de votre application dans notre pays ?
E.D. : notre audience en France est extrêmement forte et la moyenne d’âge de nos utilisateurs, qui est de 25 ans, est supérieure à celle des autres pays. Cela s’explique notamment en raison du fait que les opérateurs téléphoniques dans notre pays ont proposé très tôt des forfaits et des smartphones pour des prix modiques ce qui a permis à de nombreux jeunes de s’équiper et de découvrir notre plateforme. Ces Snapchatters ont depuis vieilli mais ils restent fidèles à notre marque grâce aux contenus que nous leur proposons. Nous cherchons dans le même temps à intéresser les jeunes à partir de 13 ans.
IN. : votre modèle peut-il être transgénérationnel ?
E.D. : nous le pensons. Notre objectif est de rapprocher les amis proches. Notre fonctionnalité centrée sur l’éphémère est aussi ancienne et profonde que l’usage de la parole. Nous reproduisons, ni plus ni moins, dans le monde numérique l’oralité du monde réel.
IN. : quel a été l’impact de la crise actuelle dans le monde numérique ?
E.D. : Il a été double. La pandémie a toutefois d’abord encouragé la création de plateformes complotistes où la désinformation est reine. Mais elle a également poussé de nombreux internautes à chercher des sites sur lesquels les informations étaient vérifiées et Discover répond à ces attentes. Il existe aujourd’hui un schisme dans la société qui est appelé à perdurer. Nous sommes dans un monde d’abondance dans lequel rien n’est rare. En choisissant nos partenaires, nous recréons de la valeur. Le désir se nourrit du manque. Lorsque l’on reçoit un message d’un proche et que l’on sait qu’il va disparaître, nous y prêtons davantage attention.
