La marque ELLE s’empare de la vidéo pour créer des séries premium et inaugurer de nouveaux modes de narrations sur tous les univers de référence. Lucia Lagarrigue-Aumonier, directrice du pôle Nouvelles écritures, et Jean-Philippe Siourd, directeur digital de CMI France, détaillent les contours d’une stratégie qui a permis à cette marque iconique du print d’accélérer sur le digital et les réseaux sociaux.
Envie de s’approprier les styles lancés en leur temps par Jane Birkin, Lady Di ou Carolyn Bessette Kennedy ? Rien de plus simple… Monica Ainley de la Villardière, journaliste et it-girl canadienne qui compte plus de 110 000 abonnés sur Instagram, donne chaque mois toutes les clés pour y parvenir dans sa série « Ask Monica ». Chaque épisode est vu en moyenne 30 000 fois sur elle.fr et sur les réseaux sociaux de la marque de presse féminine haut de gamme… Avec « Design Iconique », les fans de décoration peuvent revenir sur la genèse des grands classiques de nos intérieurs : du tabouret Stool 60 d’Alvar Aalto à la chaise DAR de Vitra en passant par la suspension Vertigo de Constance Guisset pour Petite Friture. A la croisée des chemins entre Elle, Elle Décoration et Elle à table, la dernière-née des séries Elle, « Adresse Mythique », emmène l’internaute dans les coulisses des hauts lieux d’histoire, de gastronomie, de culture. Son premier numéro, lancé le 18 novembre, a poussé les portes du palace Le Bristol Paris. Le bien-être est aussi plébiscité puisque les cours de pilate proposés les abonnées de la marque compte parmi les meilleures audiences. Sans oublier « Get Ready » dans la beauté, « The Iconics » dans la mode, « Repérage » dans des lieux propices à l’évasion…
L’abonnement au cœur du modèle
Cette variété (non exhaustive) de propositions éditoriales a permis à ELLE de renforcer ses positions sur le digital et les réseaux sociaux. « En un an et demi, l’audience digitale de la marque est passée de 4,5 millions de visiteurs uniques à 8,5 millions. Pas parce que nous avons produit deux fois plus de contenus, mais parce que nous les avons produits différemment et que nous sommes allés chercher d’autres publics », explique Jean-Philippe Siourd, directeur digital de CMI France. Sur les réseaux sociaux, l’offre est montée en gamme et les liens revoyant vers les sites des magazines se sont multipliés. La création du pôle Nouvelles écritures, qui nourrit depuis juin 2020 le digital avec des reportages vidéo premium, est la deuxième brique de cette stratégie de développement. Les vidéo de 4 minutes minimum sont toujours associés à un article plus long que ce qui est d’ordinaire publiés sur le web, afin de faire ressortir l’aspect dossier ou enquête. Des extraits sont relayés sur les différentes plateformes sociales. Même si la publicité fait partie du contrat de lecture de la presse féminine, le développement de l’offre vidéo globale sur la marque Elle s’accompagne d’une évolution vers un modèle d’abonnements numériques payants, déjà éprouvé par de nombreux supports de presse en France (notamment chez les quotidiens avec Le Monde, Les Echos, Le Figaro, Le Parisien … et à l’étranger. CMI a installé un paywall sur elle.fr. Seule une infime partie de la production vidéo est donc visible gratuitement sur le site (un peu plus, soit 40 % de la vidéo sur Instagram) et chaque page incite à s’abonner pour voir la suite. Au lancement de la première version du paywall, en avril, près de 25 000 personnes s’étaient inscrites pour accéder à ces contenus. La V2, proposée depuis le 2 novembre, veut aller plus loin en s’appuyant sur la refonte de l’offre et des parcours.
Revenir dans la course sur la Fashion Week
Les Fashion Weeks, sur lesquelles Elle était peu présent, ont été un des premiers axes de reconquête. « Sur ces événements qui sont une course de fond, nous avons développé différents formats en déclinant sur le numérique et le social – notamment sur Instagram – la même exigence que celle que la rédaction applique aux pages mode du magazine », témoigne Lucia Lagarrigue-Aumonier, directrice du pôle Nouvelles écritures pour les marque Elle, Elle Décoration et Elle à Table. Le Covid-19, qui s’est à nouveau invité dans les Fashion Weeks printemps-été 2021 en septembre dernier, a été source de bon nombre d’inquiétudes. Mais au point de casser la dynamique enclenchée sur les précédentes éditions ! Le pôle Nouvelles écritures n’avait d’ailleurs jamais lancé autant de nouveaux formats autour de l’événement. Alexandre Mattiussi, le créateur d’AMI, a par exemple ouvert son studio pour un « First Look » sur sa première la collection femmes. Une vidéo tuto « Get The Look » avec l’influenceuse beauté Victoria a relayé les looks les plus étonnants ou inspirants vu à la Fashion Week. Quelques heures avant le défilé de Louis Vuitton, Monica Ainley de la Villardière a offert une séance « Fitting Room » dans le vestiaire de la marque pour choisir la tenue adéquate pour se rendre au show… « De saison en saison, le travail mené autour de l’événement permet d’ouvrir certaines portes et de fidéliser le public. La Fashion Week de septembre est la deuxième édition où on dépasse le million de vidéos vues », précise-t-elle.
Des objectifs largement dépassés
En dehors de ces rendez-vous de la mode, un important travail a déjà été réalisé sur les nouvelles écritures ou sur les réseaux sociaux. « S’il y a une pression, c’est nous-mêmes qui nous la mettons », témoigne pourtant Lucia Lagarrigue-Aumonier. Les objectifs à court terme sont déjà dépassés : « D’ici 2021, nous voulions lancer quatre séries récurrentes sur les univers de Elle et produire un ou deux contenus par mois. Mi-novembre, nous avions déjà lancé 22 séries récurrentes, qui se sont très vite ancrées dans les usages, et publié plus de 120 reportages. » Les prochains mois seront l’occasion de consolider les verticales des différentes expressions de la marque. Le pôle espère en particulier lancer d’ici fin 2021 un programme food. Ses ambitions sont confortées par l’accueil réservé au modèle d’abonnement. Lors d’une table ronde à l’IAB AdTech Summit, vendredi 20 novembre, Claire Léost, DG de CMI France, a relaté quelques (bonnes) surprises sur la manière dont les lectrices-internautes se sont approprié les formules d’abonnement proposées : « 25 % des abonnées à la version payante numérique s’abonnent aussi au magazine papier. On n’avait pas imaginé que le digital pourrait aussi développer le print. » Des nouveautés vont aussi arriver dans la publicité, notamment pour aller au-delà du traditionnel pré-roll associé aux vidéos. « On travaille sur un template plus évolué qui arrivera à partir de début 2021 », indique Jean-Philippe Siourd.
