Huit semaines à ne plus pouvoir consommer comme auparavant auront laissé des traces mais aussi des enseignements riches pour optimiser une relation clients visant à plus de personnalisation et de fidélisation. les consommateurs ont modifié leurs habitudes tandis que les marques ont dû faire preuve d’agilité pour maintenir le lien. État des lieux dans la revue N°5 – INfluencia x Kiss The Bride, Data & Émotion.
« Le monde a changé, il s’est déplacé quelques vertèbres », fredonne le chanteur Julien Doré dans son dernier opus musical. À quelques variantes près, ces paroles peuvent fort bien s’appliquer aux enjeux actuels de la relation clients. Sans être aussi radicale que certains où il y aurait un monde d’avant-Covid et un monde d’après-Covid, la crise sanitaire a en revanche indéniablement fait bouger des lignes dans les relations qu’entretiennent les clients avec les marques. Avec une période de confinement qui a notamment accéléré certaines évolutions déjà en gestation.
Une consommation plus parcimonieuse
Une enquête post-confinement effectuée en mai dernier par Altavia et OpinionWay, a esquissé de manière précise les nouvelles attentes des Français en matière de consommation. Première observation : l’astreinte à domicile a entraîné une réduction significative de la consommation pour 58 % des Français, avec une tendance encore plus accrue pour les jeunes (69 %) et les CSP+ (71 %). Cette expérience inédite de confinement a ensuite bousculé les habitudes (ou les certitudes) des clients.
La très grande majorité d’entre eux ne témoignent pas d’une envie « d’achats de rattrapage » même si les médias se sont fait écho de longues files d’attente devant les magasins d’habillement ou dans la restauration rapide une fois le déconfinement annoncé. Beaucoup d’entre eux déclarent vouloir décaler des achats dans le temps (65 %), voire carrément les abandonner (28 %). Toujours dans cette même étude, 41 % des Français sont convaincus qu’il leur faudra du temps pour retrouver leurs habitudes tandis que 69 % envisagent de consommer différemment.
L’institut britannique de l’étude de l’opinion Censuswide et l’éditeur Mood Media se sont précisément penchés sur cette transformation au cours d’une vaste enquête dévoilée en septembre 2020. Plus de 8 000 consommateurs sur quatre grands marchés (Etats‑Unis, Chine, Royaume‑Uni et France) ont été auscultés. Concernant l’Hexagone, un constat s’impose : les consommateurs tricolores dépensent effectivement moins et dans une proportion plus élevée que leurs homologues des trois autres pays. 36 % ont réduit leur budget achats et 51 % l’ont maintenu à niveau égal.
Le sanitaire, nouvel acteur du parcours client
Assez logiquement, ce sont les magasins physiques qui encaissent le plus le choc de la crise du coronavirus, y compris depuis la réouverture autorisée par le gouvernement le 11 mai dernier (lors du premier déconfinement). L’étude indique notamment que 63 % des shoppers français consacrent moins de temps en boutique contre 30 % qui ont repris leurs habitudes d’avant la pandémie. Les motifs économiques figurent évidemment parmi les premiers arguments cités pour expliquer cette désaffection qui a frappé la quasi-intégralité des points de vente, excepté les petits commerces alimentaires indépendants (39 % y passent le même temps), les grandes surfaces (39 % également) et les surfaces alimentaires de proximité et les supérettes (31 %).
Entre-temps, la dimension sanitaire s’est invitée dans la relation clients dans les magasins. L’étude Censuswide/Mood Media souligne notamment que 49 % des consommateurs pensent qu’ils pourraient être contaminés par le virus en fréquentant une boutique. Même si dans le même temps, l’institut et son partenaire soulignent que 80 % se sentent à l’aise avec les mesures appliquées comme le port du masque obligatoire, le lavage des mains au gel hydroalcoolique à l’entrée ou encore la distanciation d’un mètre au comptoir ou en caisse.
Et pour les enseignes qui vendent des produits nécessitant un essayage ou une manipulation, la dimension sanitaire est encore plus prégnante et elle n’est pas prête de s’estomper d’autant que les autorités martèlent de plus en plus qu’il va falloir apprendre à vivre avec le virus dans l’attente d’un traitement ou d’un vaccin qui s’avère efficace. Sur les lieux physiques de vente, la sécurité sanitaire s’est dorénavant immiscée dans l’expérience clients.
Néanmoins, il convient de ne pas dramatiser excessivement. Certes, le point de vente a pu être affecté dans son fonctionnement. Pour autant, les consommateurs ne le jugent pas anxiogène. Dans la même étude, 71 % d’entre eux déclarent être confiants à l’idée de fréquenter à nouveau les magasins. L’expérience sensorielle, la possibilité de toucher et essayer un produit mais aussi d’avoir un conseil humain, tout cela reste pour 47 % des personnes interrogées, un atout préférentiel que le commerce en ligne ne peut pleinement satisfaire. 46 % plébiscitent aussi la capacité à jouir du produit immédiatement et de le ramener à domicile, là où il faut patienter quelque temps pour un achat électronique.
Paiement sans contact : le nouveau geste barrière !
En revanche, s’il est un changement engendré par la crise sanitaire et appelé à perdurer, c’est bien celui du mode de paiement en magasin. Avant l’apparition de la Covid-19 et malgré un engouement avéré pour le paiement sans contact (3,5 milliards de transactions dans le monde en 2019), le règlement en espèces demeurait une habitude bien ancrée chez les Français. La pandémie a clairement redistribué les cartes. C’est même confirmé par François Villeroy de Galhau, le gouverneur de la Banque de France, en présentant le dernier rapport de l’Observatoire de la sécurité des moyens de paiement (1) : « Le confinement a été un accélérateur de tendances qui préexistaient dans le changement des habitudes de paiement des Français ». Illustration flagrante : 3 millions de transactions sans contact ont été effectuées entre le 11 mai, jour du déconfinement et le 14 mai en France pour des montants compris entre 30 et 50 €.
Pour les cartes de fidélité, il s’agit véritablement là d’une petite révolution positive. Avant la Covid-19, le groupe Up spécialisé dans les solutions de paiement dématérialisé avait noté que les Français possédaient en moyenne 9 cartes de fidélité dans leur portefeuille mais qu’ils n’étaient que 66 % à profiter pleinement des avantages associés. Or, la dématérialisation du paiement a également entraîné celle des cartes de fidélité, toujours dans l’idée de minimiser les contacts physiques. Ainsi, les 18-24 ans plébiscitent à 72 % l’utilisation de systèmes dématérialisés comme les wallet mobiles (2) qui permettent de conserver au même endroit sur son smartphone, les cartes de fidélité, les offres promos, les coupons de réduction, les billets et réservations etc. Autant dire qu’il s’agit là pour la relation clients d’une véritable opportunité d’affiner encore plus la personnalisation et la fidélisation des consommateurs.
Une digitalisation accrue
L’autre grand bouleversement induit par la crise sanitaire est l’accélération de la digitalisation de l’expérience client et une prise de conscience accrue au sein des entreprises qu’il faut désormais mettre les bouchées doubles dans ce domaine. Confinement oblige, les consommateurs se sont reportés massivement sur le commerce en ligne. Fin juillet 2020, un expert des études de marché chez Kantar relevait ces indices proprement hallucinants (3) : « le cybercommerce a augmenté de 41 % en seulement trois mois, contre une croissance de 22 % en 2020. En France, au Royaume-Uni, en Espagne et en Chine, la part de marché moyenne est passée de 8,8 % à 12,4 %. ».
Avant que la Covid-19 n’impacte l’économie mondiale, le commerce électronique grignotait déjà inexorablement les parts de marché en termes de vente face aux points de vente physiques. La fermeture brutale des commerces non alimentaires ajoutée au recours massif à la commande en ligne ou au click & collect des consommateurs, a achevé la conviction que la digitalisation de la relation clients n’était plus une option mais une obligation. C’est d’ailleurs en substance ce qui ressort comme mot d’ordre de la grande enquête du salon Stratégies Clients auprès des professionnels de la relation clients. Celle-ci a été réalisée en deux temps : avant la crise en février 2020 et durant le déconfinement progressif en juin et juillet. Constat global : la crise semble avoir eu un effet sur la maturité digitale des clients et a poussé les entreprises à accélérer leur mutation vers la digitalisation des relations.
Développer la proximité client
Trois enjeux majeurs ont été identifiés d’après l’état des lieux dressé par le salon : la proximité client, la simplification du parcours et la personnalisation de la relation clients. En ce qui concerne le premier axe, la nécessité de maintenir le contact mais aussi l’écoute du client, s’est fait immédiatement ressentir dès le début du confinement. Nombreux étaient les acteurs à se demander comment rester proches alors que les magasins étaient clos et les mobilités physiques extrêmement contraintes.
La jeune marque de mode féminine Roseanna a par exemple fait preuve d’une belle agilité. Née en 2007 et disposant aujourd’hui de 7 boutiques en propre, un réseau de 150 revendeurs et un e-shop, l’enseigne s’est aussitôt mobilisée en instaurant à la mi-mars un service de personal shopping par téléphone. Pendant une heure et gratuitement, la responsable de la boutique du Marais conseille et guide les clientes dans la découverte en ligne des collections de la marque. Directrice générale de la marque, Barbara Quaranta se félicite du résultat (4) :« C’est un succès. Le taux de conversion est de 70 %, et le panier moyen est bien plus élevé qu’à l’ordinaire. Ces séances de conseil représentent un poids considérable dans nos ventes e-commerce de la semaine passée ».
Simplifier l’expérience client
Dans son analyse, Barbara Quaranta soulève le deuxième axe fondamental que la crise a mis en lumière : le parcours client et sa simplification. Elle ajoute (5) : « L’expérience est conçue pour être la plus simple possible, en offrant un rapport humanisé durant le parcours d’achat en ligne, et une parenthèse plaisir dans cette période de confinement ». Le client est de moins en moins disposé à suivre des parcours en ligne compliqués, rebutants ou trop longs. Si la marque ne veut pas perdre son client, elle se doit d’épurer et éviter les points de friction. Cette simplification vaut également pour les magasins. Avec les mesures sanitaires appelées à perdurer en boutique, se forment parfois des files d’attente qui peuvent décourager ou agacer des consommateurs.
Là, les idées ont foisonné. Ainsi, la chaîne anglaise de supermarchés Morrisons a mis à disposition une application spéciale « file d’attente » pour respecter la jauge sanitaire imposée. Au client de choisir entre la file « speedy shopping » avec un panier et un nombre limité d’articles ou la file normale avec un chariot selon un ratio précis : 3 personnes avec un panier peuvent rentrer à la fois contre une seule avec le chariot. D’autres enseignes ont mis en place des systèmes de réservation en ligne pour choisir son créneau de visite, avoir un rendez-vous personnalisé avec un vendeur et ne pas devoir piétiner inutilement devant la vitrine.
Personnaliser la relation clients omnicanale
Étroitement imbriqué avec les deux précédents, le troisième axe tourne autour de la personnalisation de la relations clients. Grâce au bond observé pour le commerce électronique tout au long de cette période de crise sanitaire, les marques ont collecté des volumes importants de données supplémentaires. Celles-ci peuvent dorénavant aider l’annonceur à privilégier des actions digitales mieux centrées sur le client plutôt que des campagnes plus génériques massives.
En revanche, cela suppose d’être en capacité de compiler et croiser ces mêmes données acquises par divers canaux numériques pour déboucher sur une exploitation mieux segmentée par groupes de profils clients. En découlera alors la possibilité par exemple de proposer des pages d’accueil et des contenus et des offres personnalisés pour chaque « persona » garantissant ainsi une communication percutante et le sentiment chez le client d’être valorisé et compris dans ses attentes. Toutes ces initiatives (et bien d’autres encore) permettent non seulement de consolider la relation avec le client mais aussi de le connaître davantage avec les données récoltées.
L’objectif ultime ne change pas totalement mais il s’est intensifié et accéléré : aller vers une personnalisation plus poussée, souvent proclamée mais pas toujours mise en œuvre concrètement ou maîtrisée totalement. La crise sanitaire passant par-là, les marques ont maintenant pris conscience que des chantiers comme le renforcement du programme d’écoute et de valorisation des clients, l’investissement dans des bases de données client et des processus de traitement adéquats, l’optimisation des parcours client, de nouvelles offres de services… sont des enjeux cruciaux de la relation clients. Ce n’est qu’à cette condition (ou plutôt ces conditions) qu’une marque peut viser une plus grande personnalisation de la relation avec ses clients et in fine, une fidélisation renforcée.
Pour retrouver l’intégralité du rapport n°5 Data & Emotion – INfluencia x Kiss The Bride, c’est ici
(1) www.latribune.fr/economie/france/avec-la-crise-du-covid-19-les-francais-deplus-en-plus-adeptes-des-paiements-dematerialises-857856.html
(2) www.blogdumoderateur.com/pourquoi-integrer-wallet-mobile-strategiemarketing/
(3) www.lapresse.ca/affaires/techno/2020-08-27/commerce-en-ligne-covid-19-legrand-accelerateur.php
(4) lehub.laposte.fr/tendances/comment-relation-client-se-reinvente-surnouveaux-canaux
(5) Ibid.
