Des contenus qualitatifs, des audiences en hausse et encore beaucoup de nouveautés à venir : l’écosystème de l’audio digital est jeune, mais de plus en plus dynamique. Tout le contraire d’un effet de mode ! L’enthousiasme était donc de mise lors de la troisième édition d’Innov’Audio Paris, organisée par l’ACPM qui s’est tenue en ligne les 8 et 9 décembre, en partenariat avec INfluencia
La vitalité de l’audio digital ne se dément pas, en France comme à l’international. Il n’y a d’ailleurs « plus une journée sans qu’un éditeur crée un podcast », a observé Stéphane Bodier, directeur général de l’ACPM, en ouverture de la troisième édition d’Innov’Audio Paris, qui réunissait en ligne, mardi 8 et mercredi 9 décembre, les producteurs de podcasts, les éditeurs, les plateformes, les régies publicitaires, les agences, les annonceurs et les personnalités du secteur. Tous sont « en train d’écrire une nouvelle page de la diffusion, en diversifiant l’audience des contenus et des médias audio en général », a ajouté Gautier Picquet, président de l’ACPM et CEO de Publicis Media. Cet univers ultra créatif, qui crée une intimité avec l’auditeur, est plébiscité par les 18-35 ans et les CSP+. Il ouvre un marché d’avenir, porté par de nouveaux éditeurs et par les producteurs de contenus plus « traditionnels ». « C’est un média qui a beaucoup d’atouts et peu de contraintes, qui permet de rajeunir sa marque média en construisant autour de son ADN de producteur de contenus », a expliqué Bertrand Gié, président du Geste et directeur du pôle News du Groupe Figaro. Surtout depuis que l’audio digital peut justifier d’une audience mesurée et certifiée par l’ACPM…
Cette marche vers des programmes délinéarisés touche le monde de l‘audio et de la radio comme elle a touché la télé. L’audio garde toutefois des atouts de taille car « le son reste la base de la communication », a noté Alain Weill, PDG d’Altice France et directeur général d’Altice Europe, qui clôturait l’événement. « Il y a quelques années, on pouvait penser que tout allait passer par l’image. […] Le son remonte en flèche et présente énormément d’applications grâce à la révolution technologique », s’est-il félicité.
Des innovations à foison
Cette révolution étant au cœur d’Innov’Audio Paris, plusieurs acteurs du marché ont présenté leurs dernières innovations. ETX Studio a ainsi lancé, mardi 8 décembre (cliquer ici pour accéder au replay du 8), sa plateforme ETX Daily Up, en partenariat avec l’AFP et Microsoft. Il s’agit de « la première plateforme de news audio augmentée, qui transforme un texte en audio avec de l’image pour pouvoir embrasser la ‘révoluson’ », a détaillé Jérôme Doncieux, CEO d’ETX Studio. Jean-Eric Valli, président de Radioplayer France, a rappelé toute l’importance pour les grands acteurs de la radio publics et privés, nationaux et locaux, de se fédérer au sein d’une plateforme de radio digitale pour « proposer une offre simple aux constructeurs auto et partenaires, développer une forte présence des contenus sur smartphone et obtenir une place de choix sur les assistants vocaux et objets connectés ». La plateforme, qui a récemment révélé son partenariat avec Radioplayer, sera lancée au printemps 2021. Gwendoline Michaëlis, directrice exécutive du pôle Premium de Prisma Media, a donné des nouvelles d’AudioNow, initiative lancée par Prisma Media et le groupe M6, déjà présentée lors d’une précédente édition d’Innov’Audio Paris : « Une trentaine de groupes médias et de studios nous ont rejoints pour contrôler chaque étape de la construction de valeur : la production, la monétisation et la distribution. »
Un succès d’audience basé sur l’intimité entre l’auditeur et le programme
Par leur manière de développer des formats innovants, les producteurs indépendants de podcasts ont ouvert l’audio à des sujets peu abordés par les radios mais qui touchent le public. « Le podcast est un vrai levier de talents et de créativité. Nos audiences sont très engagées car ce format crée une intimité entre l’auditeur et le programme », a souligné Katia Sanerot, directrice générale de Louie Media. C’est d’ailleurs cette proximité entre auditeur et producteur/éditeur de contenu qui conforte Joël Ronez, président et co-fondateur de BingeAudio, dans l’idée que « le payant est le modèle d’avenir ». En l’état, les producteurs assument l’essentiel des coûts de production car, rappelle-t-il, « le podcast est la seule industrie culturelle qui ne bénéficie d’aucune aide à la création ». Quelques lueurs pourraient toutefois commencer à se faire jour sur le statut de l’œuvre audio. A suivre…
Une offre affinitaire qui gagne à être connue
Pour ce secteur très foisonnant, permettre à l’utilisateur de découvrir les programmes est un objectif majeur. « Le premier moyen reste les réseaux sociaux mais on peut aussi s’appuyer sur les newsletters pour avoir des abonnés et communiquer avec eux à chaque fois qu’il y a un nouvel épisode, les clips vidéo pour faire du teasing, les smart players… », a noté Maxime Piquette, CEO fondateur de Ausha et RadioKing. Les podcasteurs et podcasteuses sont aussi essentiels pour faire émerger leurs contenus et développer une communauté. « Les éditeurs peuvent aussi revoir leur façon de diffuser, pas seulement par épisode mais aussi en direct, et privilégier la diffusion de contenus sur leur propre écosystème média. Ils peuvent ainsi développer une relation en direct avec les auditeurs et pas seulement en passant par les grandes plateformes audio », a précisé Laurent Hué, co-fondateur & Directeur exécutif de Saooti. Ouest-France, dont cette société héberge les contenus, a par exemple atteint 500 000 écoutes sur les derniers mois, qui se répartissent pour moitié sur ses dispositifs propriétaires natifs et, pour l’autre sur les plateformes audio grand public. La presse régionale s’est emparée du podcast avec une grande diversité d’approches qui balaie tout à la fois l’information, le sport, les centres d’intérêt.
Quelles opportunités pour la monétisation ?
La progression de l’audience, l’arrivée des annonceurs et des agences contribuent à structurer ce marché. (pour obtenir le replay du 9 décembre cliquez ici ). L’audio digital permet en effet de satisfaire plusieurs objectifs : la performance grâce à la puissance, l’image et le branding, le transfert de valeur entre la marque et le podcast grâce au sponsoring de programmes originaux. « Ces communications viennent en surpression du flux radio pour toucher une population plus jeune, plus mobile et plus qualifiée. Elles permettent de travailler sur une création premium dans un îlot de création sur-mesure et très affinitaire », a avancé Marie Renoir-Couteau, présidente de Lagardère Publicité News. Les médias traditionnels ont d’ailleurs des avantages à faire valoir par rapport aux grandes plateformes : « 80 % des écoutes se font sur des plateformes fermées qui vendent cher des formats qui ne font pas forcément d’audience. Nous avons un rôle à jouer pour démocratiser le podcast et les intégrer dans nos médias comme nous l’avons déjà fait avec la vidéo », a affirmé Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media. La richesse n’est pas toujours là où on l’imagine, a d’ailleurs noté Alexandre Saboundjian, CEO d’AudioValley et de Targetspot : « Les plateformes n’ont souvent pas assez de data pour répondre aux attentes du marché publicitaire. Nous avons notre propre DMP et nous pouvons suivre l’auditeur selon qu’il écoute une radio ou un podcast. »
La maturité digitale acquise par les médias est donc un atout de taille, d’autant que ceux-ci ne cessent d’innover. Pour permettre aux annonceurs d’aller chercher de la puissance et de la segmentation, Reworld Media s’apprête par exemple à lancer, début 2021, une nouvelle plateforme de diffusion de podcasts qui pourront notamment être monétisés à l’écoute. « Il y a aussi une opportunité intéressante pour nos médias à monter tout ce que l’on peut proposer aux annonceurs sur les enceintes connectées », a ajouté Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global.
Tout l’écosystème publicitaire se met au diapason pour mettre en avant cet univers naissant et déjà complémentaire de l’audio « classique ». « Il permet d’y adjoindre tous les bons côtés des assets digitaux : proposer du ciblage, de la géolocalisation, rajouter des éléments créatifs avec le DCO (dynamic creative optimization, ndlr), voire des éléments de drive-to-store… », a énuméré Nicolas Thorin, dirigeant associé chez Audion.
