La Prévention Routière et TBWA nous pressent de « désarmer nos routes »

Si depuis le mois de mars 2020 les accidents de la route ont fortement chuté, Covid oblige, il n’en est pas moins nécessaire de communiquer sur le danger que représente cet « objet » utilitaire, dont chacun s’empare à sa manière au quotidien. A l’heure ou la création publicitaire s’assoupit et devient gentillette, et bien élevée, ici le message est clair, « il ne suffit pas d’éduquer les conducteurs sur l’accident qui survient, encore faut-il insister sur les conséquences, à vie, qu’il représente pour soi, pour des inconnus fauchés, ou des êtres proches », explique Anne Lavaud déléguée généale de l’association La Prévention Routière. En clair, la voiture est une arme, nous dit ce message, lorsque son conducteur l’utilise mal.

Visuel de la transformation d’une citadine en arme, puis film témoignage correspondant.

Visuel correspondant à l’accident camion, puis film témoignage du conducteur en question.

Visuel correspondant au motard, puis film témoignage de ce dernier.

Ainsi la jeune femme qui vient d’avoir sa première voiture, le motard qui aime faire rugir son engin, le conducteur de camion qui s’en sert au quotidien et oublie qu’il a « une arme » entre les mains deviennent les héros de ces films témoignage sur la vie d’après l’accident. Chez TBWA, on n’a pas fait les choses à moitié. Et plutôt que de montrer toute l’horreur d’un accident, on nous emmène dans une casse… Une casse dont des artisans vont extraire les éléments nécessaires à la confection d’armes qui seront présentes dans chacun des trois films proposés par l’agence.

Le « case » pour expliquer le cheminement de pensée de l’agence TBWA pour aboutir à la démonstration implacable.

Très étrangement, à l’heure où les armes font désormais partie de nos quotidiens depuis que les attentats se déclenchent ici ou là sans prévenir, on ne peut s’empêcher de penser que cette opération est imprégnée de ce sentiment que la violence est partout, et que ce sont des humains qui en sont aux commandes… et qu’un accident de la route est aussi un attentat : Ces armes ne sont-elles pas confectionnées de manière artisanale, dans un entrepôt, tout comme les bombes artisanales elles aussi, qui explosent à la face des gens sans jamais savoir quand ?

Benjamin Marchal, co-directeur de la création (aux côtés de Faustin Claverie) en tournage à Prague prend pour INfluencia le temps d’expliquer les enjeux de ces films.

IN : TBWA est une agence coutumières des campagnes destinées à aider les grandes causes à communiquer… Jamais vous n’aviez abordé les accidents de la route…

Benjamin Marchal : effectivement, c’est une première. Comme vous le savez, il est courant pour des agences d ‘aller trouver des associations ou des annonceurs, pour leur proposer des campagnes. Depuis le changement de kilométrage sur les départementales et les nationales, le sujet trottait dans la tête des créatifs. Nous sommes allés à la rencontre d’Anne Lavaud, spontanément avec cette phrase obsédante « Désarmons nos routes »…

IN. : beaucoup de choses ont été faites en matière de prévention des accidents de la route, qu’apportez-vous aujourd’hui de nouveau avec cette opération singulière ?

B.M. : Tout est né de cette phrase Désarmons nos routes… De la difficulté d’utiliser un vocabulaire fort, audacieux, alors que la communication est chaque fois plus atone. Certains sujets méritent que l’on soit frontaux. Dire que lorsque l’on prend une voiture on a peut-être une arme entre les mains si elle est mal utilisée, et que le comportement humain est imprévisible n’est pas évident. En même temps, la responsabilité de chacun est beaucoup interrogée depuis un an, notamment à cause de la Covid. Sommes nous responsables ? Pour les nôtres, pour l’autre, pour soi ? Notre travail est certainement imprégné de ces questions…

IN. : sans parler de responsabilité, le civisme est une question compliquée en France…

B.M. : Effectivement, le civisme en France est un sujet en soi. C’est pour cela que le ton de la campagne, ces démonstrations cash d’une casse, et à la fois cette élégance dans le design nous ont semblé importantes pour faire réfléchir plutôt que de submerger le public dans l’émotion. Ce sont des films éducatifs qui pourraient être diffusés dans les auto-écoles, les stages de rattrapages de points… ou pourquoi pas dans les stations-service ou  en centre ville. Il n’est question ici que de respect du code de la route.

IN. : la tonalité de cette campagne ne bouleverse pas, elle fait réfléchir…

B.M. : nous avons fait une démonstration que nous espérons élégante et efficace. Le filet graphique de l’ingénieur associé à l’artisanat nous a paru intéressant. #Désarmons nos routes est une opération destinée à éduquer sur le long teme. Ce n’est pas une idée que l’on jettera aussitôt consommée. C’est une plateforme éducative qui doit vivre sur trois, quatre ans. Cette campagne est portée depuis le tout début par Sébastien Skrzypczak, Morgane Alexandre, que je tiens à remercier.

IN. : TBWA est familière du travail associatif…

B.M. : Nous travaillons pour AIDS depuis 20 ans, pour Burns and smiles association des grands brulés, pour LinkedOut avec Entourage. Un travail que nous faisons depuis deux ans et qui a permis à des SDF de trouver du travail grâce à des CV diffusés sur Linkedin. Nous sommes très investis dans les problématiques de société, une de nos vocations.