Ceci est un article paru dans le dernier numéro de la revue INfluencia, numéro 35, « Inspirations 2021 ». Pour accéder à l’intégralité des contenus , cliquez ici pour vous abonner ou acheter la revue (en version print et/ou digitale).
Pas facile d’être consommateur en 2020 ! Pris entre des injonctions souvent contradictoires, qui ajoutent une charge mentale supplémentaire à un quotidien déjà tendu, il est souvent perdu, parfois désabusé… Tiraillé entre le dogme de l’hyperconsommation et son impact environnemental, où la consommation n’entretient d’ailleurs qu’un lien ténu avec le bonheur. Certains aspirent à plus de sobriété voire de frugalité, d’autres veulent manger sain et/ou local, se préoccupent de la responsabilité sociale des marques, du bien-être animal… Le Crédoc note une tendance de fond en faveur d’achats plus réfléchis et davantage en phase avec les principes du développement durable : 65% des Français n’estiment plus tolérable que des articles encore utilisables soient considérés comme des déchets et jetés en grande quantité, et 44% acceptent de ne pas acheter d’articles non nécessaires.
« Les plus privilégiés sont allés jusqu’au bout du cycle de l’hyperconsommation et leurs aspirations se tournent désormais vers autre chose. »
2020 restera une année très atypique sur la consommation et même sur le désir de consommer. Dans une enquête menée en juin pour l’Observatoire Cetelem2, 53% des sondés avouaient s’être ennuyés plus que d’ordinaire, mais ce temps a été propice à la réflexion : 66% reconnaissaient avoir appris des choses sur la façon dont ils souhaitent consommer dorénavant. Kantar constate pour sa part que 52% des foyers marqueront leur préférence pour des marques affichant un engagement environnemental, social, éthique3. « Les plus privilégiés sont allés jusqu’au bout du cycle de l’hyperconsommation et leurs aspirations se tournent désormais vers autre chose. Ce n’est pas le cas pour une autre partie de la population que les Gilets Jaunes avaient déjà mise en lumière et qui a encore envie de consommer pour se réaliser. À condition de trouver des offres à des prix accessibles dans le peu de marge qui leur reste », souligne Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director de la division Worldpanel de Kantar.
Maîtriser le temps
Le temps que l’on accepte de consacrer à la consommation est un marqueur fort de l’évolution des usages : celui que l’on ne veut plus perdre lors de « la corvée des courses » dans des hypermarchés, mais aussi le temps que l’on cherche à gagner en remplissant son panier dans des enseignes de proximité, sur ses trajets du quotidien ou en ligne. L’abonnement évite de devoir réfléchir au réapprovisionnement permanent, notamment pour tout ce qui relève du consommable : cartouches d’encre, lames de rasoir et autres couches pour bébé. Des solutions gain de temps accompagnent la montée en puissance du mieux-manger et du fait maison. À côté du batch cooking et des produits déjà un peu préparés mais pas transformés, les paniers repas en kit livrés à domicile pour la semaine sont plébiscités par des consommateurs pressés, en manque d’idées et qui veulent aussi éviter le gaspillage alimentaire. « Leur succès illustre le clivage entre ceux qui cherchent à aller au plus pratique ou rapide, et les adeptes de la slow life qui apprécient de passer du temps en cuisine. Il faut proposer des offres en phase avec ces deux aspirations ou pouvoir les moduler en fonction du temps, par exemple avec des produits pratiques en semaine et d’autres qui demandent plus de temps pour le week-end. Sans oublier la dimension plaisir, car la France est un pays d’épicuriens », détaille Gaëlle Le Floch.
« À force de chercher la facilité, certaines marques se sont égarées dans la sur-sophistication ou le gadget. Le plus innovant consiste souvent à revenir à des choses simples et low cost. »
Le gain de temps entre parfois en contradiction avec la quête de sens. « À force de chercher la facilité, certaines marques se sont égarées dans la sur-sophistication ou le gadget. Le plus innovant consiste souvent à revenir à des choses simples et low cost », rappelle Marc-André Allard, directeur de l’innovation chez Lonsdale, agence de branding et de design. En se reconnectant aux besoins et aux usages du consommateur, le design thinking apporte justement davantage de sens aux innovations. Unibail-Rodamco, qui souhaitait travailler sur les espaces de repos dans ses centres commerciaux, en a fait l’expérience et a quelque peu twisté son approche. « Les cahiers d’expérience ont montré que, plus que du repos, les gens cherchaient à maîtriser leur temps dans le centre commercial. Si quelqu’un veut travailler ou prendre un appel pendant sa pause déjeuner, l’espace de repos doit ressembler à un espace de coworking. Il y a une vraie valeur à apporter beaucoup d’assises pour compenser la fatigue physique du shopper, mais aussi à agencer des endroits cosy pour compenser sa fatigue psychologique ou se reposer du bruit, et offrir différents services ou des expériences poly-sensorielles à activer avec des partenaires », ajoute l’expert innovation et stratégie. Une solution « trois en un » qui réconcilie expérience et business : plus le temps passé par le shopper dans le centre commercial se prolonge, plus son panier moyen a de chances d’augmenter…
L’être et le faire
C’est aussi par une meilleure compréhension de l’expérience proposée au consommateur que les marques pourront sortir de la course effrénée à l’obsolescence par la mode ou la technologie – une course qui a montré l’ampleur de son impact écologique, affirme en substance Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société & Consommation (ObSoCo) et auteur de La société malade de l’hyperconsommation4. « Le moment critique n’est pas la transaction mais l’expérience de consommation, qui a été trop peu travaillée. On peut pourtant tirer plus d’utilité de ce que l’on achète si on se concentre sur les effets utiles et les solutions que procure le produit. On n’est plus dans l’avoir, mais dans l’être. La marque n’est même plus toujours obligée de vendre le produit. Elle bascule vers des modèles serviciels dont le plus abouti est l’économie de la fonctionnalité », a-t-il expliqué lors des États généraux de la communication, le 27 novembre 2020. Dans cette perspective, le grand défi pour les marques consistera à passer du paradigme du plaisir hédoniste – finalement assez éphémère – à une posture qui aide les consommateurs à « faire » et à atteindre un épanouissement personnel, à l’image de celui que procurent les loisirs créatifs, le fait maison, le bricolage…
Face à ce problème systémique, l’économiste regrette que l’on fasse peser « trop de poids » sur les épaules de ce consommateur fatigué et sur-sollicité : « Une grande partie du travail se situe du côté des entreprises, qui doivent évoluer vers un modèle de dématérialisation de la valeur et se montrer économes du matériel utilisé, car leur rentabilité en dépendra. C’est un trio État, entreprises et consommateurs qui doit s’organiser pour que l’on devienne plus sobre. » Une partie de la sphère économique commence à intégrer les enjeux environnementaux et, plus généralement, les externalités dans ses démarches d’innovation. « Cette prise de conscience se voit à travers le nombre de briefs RSE native portés par des responsables d’innovation, des chefs de produits ou des marques qui cherchent le less is more ou veulent adopter un design inclusif », se félicite Marc-André Allard.
Agir et dire
Les marques et enseignes leaders, qui se sont construites il y a plusieurs décennies sur une demande standard, ne sont plus seulement challengées par des concurrents qui ont dès leur création intégré l’écologie ou la consommation responsable dans leur proposition de valeur. Elles sont aussi attendues au tournant par des consommateurs qui les considèrent désormais comme des acteurs sociaux : 43% des Français pensent d’ailleurs que ce sont les fabricants qui pourront avoir l’impact le plus important pour contrôler et limiter les dommages environnementaux5. Beaucoup d’enseignes ont déjà évolué. L’alimentaire propose de plus en plus de bio et même du vrac. Les grands distributeurs fournissent maintenant des produits de seconde main ou reconditionnés… « Les marques doivent choisir leurs combats, les mener jusqu’au bout, rester cohérentes dans le temps. Si elles expliquent de manière subtile ce qu’elles font pour se montrer plus responsables, alors la RSE permet d’améliorer l’image de l’entreprise et même ses performances sur un segment de marché », assure Gaëlle Le Floch. Un alignement d’intérêt bien compris qui est peut-être aussi le meilleur moyen d’entretenir le désir chez les consommateurs !
1. Crédoc, « Consommer plus sobre : une tendance que la crise de la Covid-19 pourrait amplifier », juin 2020.
2. Étude « Déconfinés : pour quelles perspectives ? », réalisée par Harris Interactive pour les zOOms de l’Observatoire Cetelem, les 3 et 4 juin 2020, auprès d’un échantillon de 1038 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.
3. Kantar, Prométhée, CAMP5 2020.
4. Philippe Moati, La société malade de l’hyperconsommation, Odile Jacob, 2016.
5. Kantar/GfK, étude “Who Cares? Who Does?”, juillet 2020.
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