Le fameux « monde d’après » nous y sommes presque…même si sur le front sanitaire 2021 ressemble encore trop à 2020, l’année s’ouvre avec un vent d’optimisme du côté du Good.
Comme le rappelait récemment l’étude de l’INA mesurant la présence des sujets RSE/ écologie dans les médias, ou celle de Visibrain qui estime à 550 le nombre de posts consacrés à la RSE publiés chaque heure sur les réseaux sociaux, les deux dernières années marquent clairement un fort intérêt pour les sujets Good.
L’année 2021, malgré les crises qui persistent, devrait être celle de l’accélération de ces mutations, les vents soufflant enfin tous dans la même direction. Le vent des financements lui est clairement orienté vers le vert : Green Deal européen, plan France Relance dont 30 milliards d’euros (soit 1/3 de l’enveloppe de relance) sont destinés à faire de la France « la première grande économie décarbonée européenne », multiplication des fonds et véhicules d’investissements Green/Good comme 2MX Organic, 2050, … jamais autant l’argent n’avait afflué vers une économie plus verte et plus responsable, signe d’une transformation structurelle à venir.
Côté entreprises et consommateurs, les attitudes et les habitudes, déjà portées pré-crise par une légère brise vers une consommation plus responsable (boom du bio, de l’économie collaborative, etc…), elles ont été largement soufflées en 2020. L’année dernière fut un véritable point de bascule, un « tipping point » vers une production et une consommation plus durable.
L’année 2021 sera incontestablement l’année du Good, celle où s’ancrera définitivement la transformation écologique, sociale et solidaire. Parce que l’on n’a plus le choix. Mais aussi parce que l’on en a envie.
1 – Les entreprises et leurs actionnaires ont désormais intégré le fait que sans RSE, il n’y a pas d’avenir
Ilham Kadri, directrice générale de Solvay, le déclarait lors d’un rendez-vous du club de l’économie du Monde en novembre dernier : « les entreprises qui ratent le tournant vert vont disparaître ». La prise de conscience de la nécessité de transformer profondément son business model fait son chemin. Solvay, mais aussi L’Oréal, Total, EDF, nombreuses sont les grandes multinationales à avoir annoncé en 2020 des plans de transformation ambitieux de leur activité pour réduire drastiquement les émissions de gaz à effet de serre, développer la diversité ou l’économie circulaire au sein de leurs groupes. Les entreprises ne se demandent plus comment faire rimer écologie et profits. Des dizaines d’études (de Bank of America Merill Lynch à France Stratégie, en passant par le BCG ou Axioma) démontrent la corrélation entre performance ESG et performance économique et financière des entreprises. L’engagement durable n’est plus la cerise sur le gâteau – c’est le gâteau, puisqu’aujourd’hui c’est un des principaux critères de choix des clients, des salariés et, de fait, des actionnaires. Et cela touche tous les secteurs, de la chimie à la mode et au luxe, du tourisme à la construction.
2 – La Raison d’Être des entreprises dépasse le cercle des initiés
Popularisée par la Loi Pacte, la Raison d’Être a le vent en poupe. Près de 75% des entreprises du CAC 40 souhaitent en adopter une. Et 48% des marques y réfléchissent, selon une étude de l’Union des Marques. Ce phénomène s’est accéléré l’an dernier, quand les entreprises et leurs parties prenantes ont dû se questionner sur leur utilité et l’impact de leur activité pour le Bien commun, au-delà des traditionnelles activités qui fondent le sens de l’entreprise. Les entreprises ont pris conscience du rôle qu’elles jouent dans la société, parfois en complément voire en remplacement des pouvoirs publics. Ce rôle, elles peuvent désormais le formuler au sein de leurs statuts, par la Raison d’Être. Formidable vecteur de cohérence et d’alignement autour de valeurs communes pour ses parties prenantes – et notamment ses salariés, la Raison d’Être est aussi l’occasion d’adresser un message aux consommateurs, qui attendent une plus grande implication des entreprises pour que la société change (étude Viavoice pour le SCRP en avril 2020). 2021 devrait voir éclore de nombreuses Raisons d’Être, mais gare au « mission Washing ». La Raison d’Être doit être une démarche stratégique pour l’entreprise, pas uniquement un outil de communication, aussi tendance et pertinent qu’il soit.
3 – Le local est en passe de gagner sa bataille culturell
Le Made in France est sur toutes les lèvres, et s’étale en Une de la presse comme le drapeau français sur les packagings. Relocaliser, réindustrialiser, du gouvernement aux entrepreneurs, chacun cherche la recette pour (re)développer la production française, largement souhaitée par les consommateurs conscients à la fois des enjeux écologiques et en matière d’emplois. Car le Made in France ou le Made in Près de chez moi répond aux préoccupations du moment, comme la réduction de l’empreinte carbone liée aux transports, la recherche de plus de souveraineté dans la production de biens stratégiques (médicaments, masques, alimentation), la re-vitalisation des territoires (accompagnée d’un retour à la nature d’urbains en mal d’espace), ou tout simplement la recherche de lien social. 82% des Français reconnaissent acheter plus français qu’il y a 5 ans.
Du Made In France à l’ultra-local il n’y a qu’un pas : effet 1km du confinement ou vraie tendance de fond, le recentrage d’une partie de la consommation (de produits comme de loisirs) vers une production de grande proximité est manifeste. Les microbrasseries et les AMAP réjouissent et rassurent leurs voisins, les appellations locales se popularisent comme Lessive de Paris, Bret’s, etc. Quant au concept de ville du ¼ d’heure (ou de territoire de la ½ heure), où chacun peut satisfaire ses besoins à proximité de chez lui, ne cesse d’être repris, en France comme à l’étranger. Ce recentrage très local est aussi le signe d’une volonté de reprise en main de « son destin » : la crise a montré que les initiatives micro-locales, qu’elles soient le fait d’individus ou d’élus, étaient souvent plus efficaces que les plans à grande échelle.
4 – Le « Consommer moins, consommer mieux » comme nouveau mantra
Autre phénomène accéléré par la crise ? Le consommer moins, consommer mieux. Si la consommation a certes été freinée de fait par la crise sanitaire (confinement, couvre-feu, restrictions sanitaires), d’autres signaux montrent que l’achat neuf n’est plus l’alpha et l’oméga d’une vie remplie. A cet égard, les Français ont largement intégré la règle des 5R, afin notamment de lutter contre la prolifération des déchets : réduire sa consommation, refuser les produits à usage unique, réparer/réutiliser, recycler (et upcycler) et rendre à la terre (composter).
Le passage de la possession à l’usage avait déjà marqué les années post-crise de 2008 avec l’émergence de l’économie du partage. Les concepts de location se multiplient dans tous les secteurs de consommation : mobilité partagée (voiture en auto-partage, Velib/Jump, trottinettes, Cityscoot, …) ; vestiaire collectif (Le Closet ; Panoply, les Cachotières, …) ; outils mutualisés (Bricolib, Kiwiiz) ; etc.
La réparation est un autre phénomène en pleine expansion. Les Français ne veulent plus jeter ce qui est réparable. Ils en sont confortés par la loi anti-gaspillage qui oblige désormais à indiquer l’indice de réparabilité des appareils électroniques, par le développement de l’impression 3D (et la possibilité de réparer des jouets avec Toy Rescue, et de l’électroménager cf Happy3D de Boulanger), et la multiplication des ressourceries. Le succès des marques comme BackMarket et Recommerce montrent aussi tout l’intérêt des Français pour prolonger un maximum la vie des produits.
La réutilisation comme le recyclage ont aussi fait une entrée tonitruante dans la mode, longtemps montrée du doigt pour sa forte empreinte carbone. On ne compte plus les collections « upcyclées » chez les créateurs. Les marques de prêt à porter se sont quant à elles lancées massivement en 2020 dans la seconde main, boostées par le succès de Vinted ou de Vestiaire Collective : chez l’enfant on notera les initiatives de Jacadi (Seconde vie), de Cyrillus avec Seconde Histoire, chez la femme (Bash), l’homme (Weston Vintage) et les grandes enseignes comme Kiabi, Gémo, Auchan et La Redoute qui vient de lancer La Reboucle.
5 – La sobriété numérique, nouveau combat écologique
Corollaire du développement et de l’importance du numérique dans nos vies quotidiennes, la pollution liée aux activités digitales explose. Les rapports alarmants de The Shift Project (qui estimait en 2018 que les émissions de gaz à effet de serre du numérique dépassaient celles du transport aérien) font boule de neige et trouvent écho auprès des consommateurs. L’étude réalisée par Opinion Way pour la délégation Customer Marketing de l’AACC menée en septembre 2020 révèle que 55% des Français ont conscience de l’impact du digital sur l’écologie. Ils adoptent de nouvelles habitudes, comme la suppression régulière des emails, et l’extinction des écrans plutôt que leur mise en veille. Cependant ils ne sont pas encore prêts à renoncer à leur consommation numérique (et encore moins à une époque où cinémas et salles de concerts sont fermés…) et attendent que les entreprises et les marques aient un rôle à jouer dans la réduction de leur empreinte environnementale. De nombreuses solutions existent désormais pour analyser l’empreinte des activités digitales et réduire, pour les marques, l’impact des campagnes digitales notamment, grâce à des campagnes éco-conçues.
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Ce papier a d’abord été publié sur The Good
