INfluencia : quel contenu de marque peut répondre aux attentes des individus et des consommateurs dans ce contexte de crise sanitaire, sociétale et économique ?
Pascal Crifo : les consommateurs attendent des marques qu’elles prouvent leur contribution positive à l’environnement et à la société, au-delà de leurs intérêts immédiats. Elles doivent communiquer aussi bien sur leurs engagements que sur leurs propositions commerciales. Cette tendance était déjà fortement à l’œuvre quand la crise sanitaire s’est déclenchée et elle reste plus que jamais d’actualité. Il est tout fait légitime qu’une marque cherche son propre bénéficie, mais cela ne peut se faire au détriment de la société. Le contenu de marque doit tenir compte de cet impératif.
IN. : est-ce à portée de toutes les marques ?
P.C. : oui, puisque, quel que soit son secteur d’activité, une marque évolue au sein d’un écosystème dont elle doit tenir compte. Bien entendu, communiquer sur son impact positif n’est possible que si cela peut être prouvé. Une marque voulant se donner bonne conscience à l’aide d’un vernis de communication sans être à la hauteur de son message serait évidemment rejetée. Toute marque peut tenir un discours responsable si elle est sincère.
IN. : pour que ce discours soit abouti dans une opération de brand content, pensez-vous qu’il existe certains fondamentaux à respecter ?
P.C. : le rôle des créatifs est justement de traduire ces actes responsables dans un discours pour les audiences. Et, contrairement au langage publicitaire, qui lui est dans la synthèse, le brand content est dans l’extension. Il n’y ni a ni temps ni espace pour le brand content. En abolissant ces murs, on peut s’exprimer de manière beaucoup plus libre. L’enjeu pour le brand content est d’être intéressant et engageant. C’est fondamental parce que les gens ne regardent que ce qui est intéressant. C’est pour cela que ce travail de traduction créatif est central : si vous voulez parler de responsabilité sans devenir rébarbatif, il vous faut faire appel aux codes de la fiction et de l’entertainment. Votre contenu devra épouser des formes libres et variées d’expression en s’associant à des territoires culturels, artistiques, scientifiques… et en s’affranchissant de toute règle dictée par les médias. C’est comme cela que votre contenu sera intéressant et engageant, c’est-à-dire propice à l’interaction avec les audiences, grâce aux likes, aux commentaires et aux partages. En deux mots, l’audience doit devenir partie intégrante du cheminement de votre contenu de marque. Chaque opération de brand content est unique, et je serai sensible à cela lors de l’analyse des campagnes de ce Grand Prix.
IN. : qu’attendez-vous de cette édition et comment comptez-vous analyser ses campagnes ?
P.C. : la première règle pour moi personnellement, c’est d’y prendre du plaisir ! Mais j’attends également de belles idées et une articulation stratégique et média bien pensée. Il faut également qu’il y ait une véritable intégration entre ce qui est propre à la marque – sa promesse, son identité, ses valeurs – et la ligne éditoriale de la campagne. Ce sera également très intéressant d’observer comment le contexte si particulier qui est le nôtre depuis un an a été traité. Je suis persuadé que l’on pourra voir à travers ces dossiers très concrètement à quel point les marques peuvent être utiles à la société, grâce à l’inspiration, à la créativité et à l’intelligence de leur contenu.
