Ils sont nés entre 1997 et 2010 et représentent quelque 17 millions de personnes en France « Prescripteurs, influenceurs, créateurs de contenus, de mouvements, d’interactions, de nouveaux usages numériques, de rituels sociaux inédits, les Z sont des actants incontournables de notre société. Ces nouveaux clients sont la relève pour beaucoup de nos clients. Le B.lab, notre laboratoire participatif de co-création s’est penché sur eux dès le début du premier confinement et a continué à les questionner pendant un an », explique Camille Gicquel, directrice des nouvelles écritures et social média de Bronx. Résultats : des rencontres et des conversations spontanées et franches sur les espoirs, les déceptions et les attentes de cette génération. Premiers enseignements.
I. La “Gen Z” : une génération fluide dans un monde qui implose
« La Génération des Z se caractérise par plusieurs traits, détaille Béatrice Blanck, planneuse stratégique à l’agence et ethnologue : tout d’abord, elle est éco-responsable : le réchauffement climatique (41%), la disparition d’espèces végétales et animales (39%) la préoccupent, même si sa dé-consommation est encore relativement déclarative. Deuxième caractéristique : son rapport à l’espace-temps est modifié par les nouvelles technologies et son nomadisme. Elle cultive la culture en ligne, considérant l’accès à Internet comme nécessaire à l’intégration en société, et les réseaux sociaux – notamment Tik Tok – comme lieu de débat public ». Des réseaux dont un jeune sur deux affirme ne pas pouvoir s’en passer, tout en estimant néanmoins que leur génération se porterait mieux (61%) si elle se déconnectait davantage. « Les réseaux sociaux, en tant qu’espace d’information ouvert en “temps réel”, permettent à cette génération de naviguer entre son “moi physique” et son “moi numérique”. Les Z se projettent dans un futur qui n’est pas linéaire avec un début, un milieu et une fin, mais dans un champ des possibles qui permet différentes constructions de l’avenir », ajoute-t-elle. Enfin, la « Gen Z » fait également preuve de défiance à l’égard des institutions et des politiques qu’elle juge responsables des crises économiques et sociales actuelles.
II. La Génération Z à l’épreuve du confinement, entre recul et expérimentations
Le 17 mars 2020, le confinement annoncé surprend la génération Z, qui partage son angoisse sur les réseaux sociaux, entre inquiétude et dérision. C’est dans ce nouveau contexte social et spatial que les jeunes échangent, s’adaptent, partagent … Le confinement les a forcés, en un temps très court, à modifier leurs relations à l’espace-temps, aux relations interpersonnelles, au rapport à leur propre existence, au fonctionnement et aux mécanismes de la société.
L’étude pointe plusieurs conséquences
– le premier impact s’est ressenti sur le plan social.
L’absence d’expériences collectives physiques a forcé l’introspection et le “face à soi”. Un nouveau paradigme qui a généralement été vécu de manière anxiogène pour la génération Z. Après une phase de laisser-aller pour certains, provoquée par la sidération, 70% d’entre eux ont mis en place ou repris des rituels : sport, hygiène, food, sociabilité en ligne. Forte de ses partages sur les réseaux sociaux, cette génération a également rapidement démontré sa faculté à “faire corps” face au désenchantement. Les notions d’engagement et de solidarité se sont alors imposées comme des valeurs importantes, 63% des personnes interrogées déclarant vouloir s’engager pour des causes utiles.
– deuxième impact : la consommation.
95% des répondants n’ont pas eu peur de manquer, mais l’hyper-conso habituelle a largement laissé place à la dé-consommation. De nouveaux comportements ont aussi émergé : l’achat de produits d’hygiène et de petits plaisirs pour se réconforter, le “home made” largement revenu à la mode, en cuisine notamment. Le “budget serré” de certains a renforcé cette tendance sachant que 36% ont vu leur revenu baisser pendant le confinement. Un confinement qui, globalement, a stimulé la débrouille pour faire face aux contraintes des commerces. Et même si 75% des répondants ont pu faire des économies, 25% d’entre eux, les ont utilisées pour combler le manque de revenus pendant cette période et faire face à la crise qui se dessinait. Malgré ces craintes, la majorité des interviewés voient le confinement comme une nouvelle voie pour l’avenir, 57% affirmant vouloir consommer différemment dans le futur. 29% pensent acheter plus de produits locaux et 90% vouloir continuer à manger plus sainement.
– 3e constat : une génération soucieuse de l’environnement…
« On y est, on se rapproche du gouffre », s‘exclame un interviewé. Cette crise a été le sursaut environnemental qu’il fallait à notre société selon 63% des répondants. La génération Z est une génération “de l’intérieur”, ce qui ne l’empêche pas d’être particulièrement soucieuse de l’environnement : la 6 e extinction de masse fait partie des trois sujets qui préoccupent le plus les répondants. Avant la pandémie, 31% d’entre eux consommaient déjà moins de viande et de poisson, 14% prenaient soin de manger moins industriel. Et 43 % étaient même prêts à pérenniser certaines contraintes en les transformant en bénéfices comme par exemple limiter les transports. Bien qu’hyper-connectée, les Z savent qu’il est urgent de réduire la consommation de masse (67%) et quasiment tous (92%) ont conscience de participer au désastre écologique à travers ses activités sur le web. 58% des répondants anticipent de toute façon une reprise “comme avant” de la consommation.
« La génération Z a été marquée par l’effondrement des cellules familiales et va chercher des recours », remarque également Béatrice Blanck. Elle réclame un fort engagement de la part du politique : 92% des répondants pensent que les problématiques environnementales sont à traiter d’urgence par les politiques parallèlement à la crise sanitaire mondiale. De façon plus large, tous les interviewés sans exception estiment que les pouvoirs publics devraient être les principaux acteurs de la reconstruction de la société d’après.
… et aussi une génération de « makers »
Puisque les solutions ne viennent pas de l’extérieur, les Z sont prêts à les chercher en eux et autour d’eux. Ils ont soif d’apprendre à réparer les objets pour limiter le cercle de l’obsolescence programmée (92%). Le confinement a créé la nécessité impérieuse de “faire quelque chose” (76% des jeunes déclarent avoir converti leur temps libre en actions) et éclairé certains d’entre eux sur de nouvelles solutions : acheter « made in France » en priorité (20%), en vrac le plus souvent possible (13%), limiter le supermarché (13%) et cuisiner plus soi-même (13%).
– le besoin d’ouvrir l’horizon numérique
« Dans une pièce close, on a quand même besoin de regarder par une fenêtre », déclare ce jeune étudiant, soulignant le rôle qu’avaient joué les tablettes, pc, téléphones et services à la demande. 4 répondants sur 10 ont souscrit à l’un de ces services pendant le confinement. « Je n’ai jamais autant regardé de séries qu’à cette période » ; reconnaît ce jeune employé. Autre outil numérique vers lequel les répondants se sont tournés : les applications de bien-être (67%). Sans grande surprise, l’usage des réseaux sociaux a aussi été renforcé pour 80% d’entre eux. Mais si 58% d’entre eux utilisaient Instagram pour s’informer, 75% estimaient ne pas avoir pleinement confiance dans les informations trouvées en ligne.
Que faut-il retenir de cette période ?, interroge l’étude. « La génération Z se démarque par sa solubilité dans la société physique et numérique. Elle est obsédée par la culture de l’apparaître, et la volonté de donner des preuves de son engagement mais elle en accepte aussi le pendant, à savoir, disparaître de l’espace public. C’est une génération de “ l’en dehors ”, qui participe et alimente l’impératif de se montrer, de partager et de socialiser. Elle vit le monde plus qu’elle ne le pense (mais cela ne veut pas dire qu’elle ne pense pas bien au contraire…). L’excitation des technologies numériques stimule son extériorisation. Mais le confinement a forcé l’immobilité et le silence. Comme une réponse, il a augmenté le temps de réflexion, la prise de recul face aux environnements. La génération Z a alors mis ce temps “off” à profit pour expérimenter de nouveaux modes d’emploi, contourner les contraintes, et puiser dans de nouvelles ressources pour faire naître de nouvelles collaborations », conclut Béatrice Blanck. Ainsi la débrouillardise, la déconsommation, la controverse et le sens de la communauté se sont imposées comme « Les » expériences du confinement, véritables externalités positives sur cette génération en constant mouvement.
III Naviguer à vue : une génération dans l’incertitude à l’heure du déconfinement
11 mai 2020, début de ce déconfinement attendu depuis de longues semaines, mais aussi fortement redouté. Entre angoisse de retrouver son entourage, précarité et attentes de décisions fortes de la part de l’Etat, la génération Z a dû se fixer un nouveau cap : celui de naviguer dans un monde incertain.
– L’angoisse des retrouvailles
« C’est une génération qui s’est repliée sur elle-même », insiste B. Blanck. Se retrouver enfin a été vécu avec une très grande émotion par 40% de nos répondants, même s’il n’était pas toujours facile de faire face à ce nouveau changement de situation. Et une très grande majorité (84%) a ressenti un confinement psychologique qui a succédé au confinement physique.
– Un nouveau credo : vivre dans l’incertitude. « La fin du déconfinement annonçait qu’il fallait sortir du cocon, pour se projeter à nouveau dehors. Ce passage a amplifié la conscience de l’incertitude. La fragilité du dehors s’est opposée à celle du dedans. C’est donc une vie plus “petite”, des mouvements plus limités, des rencontres arbitrées que les jeunes ont retrouvés. Chacun a reconstruit son rapport au dehors avec le sentiment qu’il faudrait compter sur soi avant tout », explique B. Blanck. « La durée, c’est quand on est dans le changement », déclare un interviewé, voulant expliquer que sa génération se projetait désormais dans le changement permanent.
– Naviguer dans un extérieur incertain. « Le mètre symbolique de distance est devenu une posture, qui va les faire se projeter dans de nouvelles formes de convivialité, d’habitat, de travail et de consommation », observe B. Blanck.
– À l’État d’agir ! Les z affichent une défiance face aux annonces du gouvernement et les pouvoirs publics ont une responsabilité à assumer sur tous les fronts : 54% des répondants estiment que le gouvernement devrait aider à la relève des entreprises, et 23% que la relocalisation de la production devait être une de ses priorités. « Il faut vraiment aider les entreprises à faire face à cette crise, sinon ça va être très difficile pour nous quand on va arriver sur le marché de l’emploi », insiste ce jeune.
– le télétravail, un avant-goût du monde d’après. Le télétravail a permis à 100% des répondants de reprendre leur travail ou leurs études au lendemain du déconfinement. Une priorité pour 33% d’entre eux afin de s’assurer une protection sociale et physique. C’est même un avant-goût “du monde d’après” selon eux, car 70% des répondants pensent souhaitable de sortir le travail du bureau.
IV Rentrée et reconfinement : quand l’exceptionnel devient normal
Après un été “masqué” , la rentrée a apporté son lot de défis : reprise des études en visioconférence, crainte d’un nouveau confinement, tests PCR et couvre-feu. La “Gen Z” a dû se frayer un chemin dans ce “nouveau normal”. Le deuxième confinement a ainsi massifié la pratique du travail à distance pour 60% des répondants (qu’ils soient jeunes salariés, scolaires ou étudiants). Si pour 20% d’entre eux, le télétravail n’a pas changé grand chose au quotidien, 80% se sont sentis déconcentrés et parfois dévalués. « Mon diplôme n’aura sans doute pas la même valeur », redoute cet étudiant. Dans cette nouvelle configuration, certains ont mis en place des “stratégies de stabilisation” en se projetant dans le futur et en adaptant leurs habitudes à leurs nouveaux modes de vie.
Quant au couvre-feu, il a été globalement vécu comme une privation de liberté, générant une frustration associée à une vie casanière et réduisant l’individu à ses frustrations. Il a sonné le glas des activités sociales de fin de journée. Plus de 66% des participants ont limité leur vie sociale à la famille et à leurs amis les plus proches.
Une génération qui va faire bouger les marques et les institutions
Que faut-il retenir de cette année sinusoïdale marquée par des mouvements allers-retours du virus ? Et pour quel changement au final ? « En trois mots, l’année passée, c’était long, la solitude et l’inattendu », résume ce jeune. Béatrice Blanck conclut : « Le caractère adaptatif, fluide, résistant, créatif, courageux et fragile des jeunes a été mis à l’épreuve d’une situation qui semble représenter une nouvelle norme, un nouveau mode de vie auquel ils se sont habitués. Les notions “d’instant présent” et “la conscience que la vie est courte” (on ne vit qu’une fois) mettent fin à la dictature de l’après. Les jeunes cherchent un équilibre émotionnel, fonctionnel, rationnel. Il leur faut construire un monde plus acceptable, le ré-accorder avec la précarité, la dépression, la disqualification. Mais c’est une génération extraordinaire, enthousiaste, hyper adaptable, qui a la capacité à recréer du bonheur en permanence et va faire bouger les marques et les institutions », conclut Béatrice Blanck. Si 92% des interviewés attendent de voir les évolutions pour ne pas être déçus, ils estiment toutefois que c’est là l’occasion de “rebattre les cartes” pour le monde de demain. « Vivement 2022 ! », conclut avec optimisme, ce Z…
