Alexander Kalchev, DDB Paris : « Si on estime avoir fait notre job en achetant 6 secondes sur Insta, c’est la fin de tout ».

INfluencia : rêve-t-on d’être publicitaire lorsque l’on est jeune ?

Alexander Kalchev : à la base je voulais être archéologue, enfin… je voulais être Indiana Jones en fait. Pompier, policier, c’était moins inspirant qu’Indiana Jones… Et puis en parallèle j’avais une petite idée de ce qu’était la pub. J’avais vu quelques pubs Nike et je me suis dit « ça doit être ça la pub »… (rires)

IN. : votre trajectoire est peu commune…

A.K. : oui,  je suis parti à 18 ans à Edimburg, j’aurais dû y rester 4 ans pour faire mes études créatives, mais je n’étais pas assez mature et puis je rêvais d’une école, La Miami Ad School qui avait un bureau à Hambourg. Je savais que l’enseignement y était moins théorique qu’ailleurs… Donc me voilà à Hambourg. Je n’ai pas été déçu. Dès la première semaine, les 5 meilleurs Directeurs de création allemands viennent nous briefer chacun d’entre nous sur cinq sujets différents, et tu comprends très vite que tu es dans le vif du sujet, pas dans la théorie. Une sorte de service militaire créatif où tu fais et défais 10 000 fois tes idées. C’était exceptionnel, on travaillait jour et nuit, il s’agissait d’être à la hauteur. Et surtout, tu sortais de là avec un book en béton. Puis j’ai fait des stages à Berlin, à Moscou.

IN. : quel était selon vous ce qui vous distinguait des autres compétiteurs ?

A.K. : j’ai compris très vite qu’être brillant, ne suffisait pas. Cela te permet tout au plus de réussir deux ou trois étoiles filantes, mais rien ne remplace le travail que tu fournis. Je crois que ce qui m’a toujours porté c’est une grande obstination, une grande curiosité pour les humains, leurs comportements, leurs défauts, ce qui fait de nous des individus avec des défauts, des petites lâchetés, des imperfections… Celles qui permettent dans un spot ou une campagne au public de s’identifier, de se reconnaître. J’adore la psychologie des personnes même si je ne suis qu’un amateur (je n’ai pas fait de thérapie).

IN : vous arrivez chez DDB en 2007… De crise en crise…toujours présent?

A.K. : effectivement je suis arrivé en pleine crise en 2007, à 22 ans avec mon ami Siavosh Zabeti. Mon premier job. Parce que j’avais un grand respect pour le travail de DDB Paris. Une agence qui faisait toujours de belles choses. Pas la plus hype, mais toujours élégante. J’adorais le travail d’Alexandre Hervé et Sylvain Thirache, ils étaient mes idoles. On les a rencontrés, alors qu’on avait quasiment signé avec Wieden&Kennedy, à Amsterdam… Et puis on a  eu un vrai fit avec eux, avec Paris, c’était en mai, je ne parlais pas le français, et j’ai commencé à travailler sans connaître cette nouvelle langue pour moi. Nous étions un peu considérés comme des oiseaux rares avec mon AD. Nous avons réalisé de longs travaux dans une sorte de bureau-labo, où personne ne venait nous demander quoique ce soit… On était un peu comme des jeunes qui travaillaient dans une chambre d’ados… Et puis on a commencé à gagner des prix, pour Tropicana (Oranges électriques), puis pour un film anti-tabac, on a créé des stunts pour la SNCF, on s’est amusés, et sans le vouloir nous étions précurseurs. Puis mon alter ego Siavosh Zabeti est parti en Californie travailler chez Apple. Mais moi je suis resté attaché à DDB, très lié à Jean-Luc, à l’ambiance, aux équipes. Sans parler de ma vie personnelle…

IN. : Vos origines, votre culture sont pour quelque chose dans ce succès ?

A.K. : Nous sommes arrivés dans la pub à un moment ou toutes les technologies se développaient sur le net, les sites étaient expérientiels, c’était un peu une époque Far West sur les plateformes, alors évidemment nous avions un beau terrain de jeu à exploiter. Et puis comme je le disais tout à l’heure, nous travaillions H24, nous n’avions pas d’enfants, notre vie c’était le labo ! Aujourd’hui c’est moins drôle, le Far West des GAFAMS est devenu un « mall ». La folie de l’époque s’est un peu éteinte, force est de constater que nous travaillons dans les cadres définis par ces mêmes géants.

IN. : Est-ce un piège pour les agences ?

A.K. : je pense qu’il y a a toujours une façon de jouer. Notre métier c’est de trouver des idées, avec ou sans contraintes. Alors aujourd’hui c’est peut-être moins fou, mais je vois encore des communications originales se bâtir sur les plateformes. Le piège c’est de traiter ces medias comme un autre, d’acheter des espaces et de s’en servir sans originalité. Si on estime avoir fait notre job en achetant 6 secondes sur Insta, c’est la fin de tout.

IN : pendant cette année de pandémie, quelle a été votre priorité ?

A.K. : Nous avons été pris dans un tourbillon dans cette pandémie, et j’ai réagi de manière instinctive comme la plupart des gens. Pour moi l’essentiel, la première chose à laquelle j’ai pensé, c’étaient mes créatifs (70 personnes). Mon obsession était de renforcer le lien avec eux. Et je pense que cette épreuve qui nous a placés dans une même situation d’isolement, d’interdit, nous a permis de découvrir une autre humanité. Certains avec lesquels je parlais cinq minutes habituellement, se mettaient à raconter leur vie et moi la mienne. Les enfants (Alexander a deux enfants de 2 et 4 ans), nos papiers peints, nos repas, nos gestions de la vie de famille… . Ce covid nous a permis de nous apercevoir que nous étions dans la même barque, de nous connecter de manière différente. Nous n’avions pas le choix. Maintenant je pense que cela ne peut pas durer.

IN. : les effets d’annonce de certains groupes sur « le monde d’après » vous ont choqué, dites-vous

A.K. : oui des GAFAMS qui avaient construit toute leur stratégie RH sur la convivialité, le vivre ensemble, le sport ensemble, le petit déjeuner à volonté ensemble, les transports ensemble, ont tout à coup annoncé à leurs salariés « vous êtes libres de ne pas revenir »… C’est inconséquent. Cela signifie que ces stratégies ne sont pas faites pour de vrais êtres humains mais pour l’idée qu’ils s’en font. On passe l’humain d’une bulle du tout ensemble, à une bulle tout le monde dehors ? Ça interpelle, non ? Bref, je crois qu’il y a un mix à trouver en concertation, des solutions humaines…

IN. : comment gérer des populations aussi différentes ? Ils ne vont rien faire a la maison était la première des questions ? Au final, les gens veulent revenir, bosser…

A.K. : C’est une question de générations. Les plus jeunes, qui ont de petits appartements, doivent pouvoir aller au bureau. Ceux qui ont une maison, un jardin, des enfants qui peuvent jouer dehors, en ont moins besoin. J’ai surtout le sentiment que cette pandémie a révélé le pire de notre actualité : la connexion H24. Le malaise de la communication. Il faut pouvoir choisir d’être seul à certains moments.

IN. : quid de la pandémie, avec les clients, les consommateurs de notre  transformation momentanée? Y-a-t-il comme certains le disent un avant et un après ?

A.K. : nous cherchons tous à briser l’indifférence qui règne. Les gens sont fatigués, et sur-sollicités. Lorsque nous mettons en place les débuts de la campagne Monoprix pendant le confinement, vous ressentez dans ces affiches, ce quotidien un peu bizarre avec lequel on est obligé de vivre, on est en osmose… Lorsque le film Volkswagen sort, il y a également ce sentiment que nous entrons dans le monde d’après, mais que nous sommes toujours les mêmes humains avec nos travers, et nos réactions humaines qui sont toujours les mêmes. (La petite fille qui hurle à l’arrière de la voiture). Bref, nous continuons à parler aux consommateurs de leurs vies.

IN. : certains se mettent à penser que les marques sauveront la planète, face à des gouvernements qui n’en ont pas les moyens… quelle est votre position ?

A.K. : une seule chose est sûre, si les marques continuent à se moquer de l’avenir de la planète et des hommes, elles ne survivront pas. Les nouvelles générations qui consomment autant qu’avant, n’ont aucun état d’âme pour leur marque préférée si elle n’agit pas dans le bon sens aujourd’hui. Ils sont même prêts à payer plus ! Concernant le discours corporate qui consiste à dire que les marques vont changer le monde, je reste dubitatif. Cela n’existe pas. Le gouvernement est là pour assurer le bien d’une démocratie. Cela étant dit, j’ai beaucoup de respect pour les marques qui s’engagent à leur niveau, celles qui parlent de ce qu’elles savent faire.

IN. : L’humour peut-il être un moteur par ces temps chahutés?

A.K. : l’humour est toujours un ressort publicitaire. Dans la vie aussi C’est un antidote, ça te donne une force. En revanche la grosse rigolade ce n’est pas moi. Faire exploser de rire ce n’est pas mon truc. J’ai beaucoup de respect mais moi je suis plus pour le sourire qui me dit « ta vie c’est ma vie aussi ».

IN. : Quelle plateforme a votre faveur ?

A.K. : j’adore Tik Tok, c’est joyeux. La plateforme permet aux utilisateurs de toucher plein de gens, mais surtout ce media n’est pas dans la comparaison, dans le « je m’amuse plus que toi », c’est plus beau là ou je suis ». Je suis sûr que l’on va voir des choses brillantes sur Tik Tok.

Tropicana, 10 ans tout juste !