Romain Roy , Greenweez : « Nous-nous définissons comme des engagés imparfaits »

C’est frais, décalé, un poil barré et ça fait du bien. Le spot de Greenweez leader français de la vente en ligne de produits bio et écoresponsable en France et en Europe prouve une fois encore que l’on peut utiliser l’humour du moment que l’on est légitime… Pour ce faire, Rosapark a fait appel au comédien et humoriste Nicolas Meyrieux écologiste engagé, et connu notamment pour sa chaîne Youtube et sa chronique « Habitons demain » sur TF1. Un baltringue donc, qui posté sur des spots uniques observe les animaux, et les interpelle, dans leur habitat naturel alors qu’ils se livrent à leurs occupations quotidiennes. Il y a l’ours qui pêche, l’écureuil qui grignote, la loutre qui se bouche les oreilles, etc. Une manière comique et théâtrale pour le pure player de caricaturer les donneurs de leçons, les experts 2.0 de la consommation responsable qui aujourd’hui, parlent plus qu’ils n’agissent… Un travail de recherche, de montage et de réalisation de titan afin de faire coïncider les exhortations du comédien et les scènes composées d’images d’archives. Un film réalisé par Tony Vernagallo, jeune réalisateur à l’humour décalé oscillant entre pub et émissions TV. Le film lancé le 5 avril sera suivi d’une campagne digitale sous forme de web-série à partir du 12 avril.

La parole à Romain Roy co-fondateur de Greenweez.

INfluencia : c’est sérieux le green… comment êtes-vous arrivés à cette communication décalée et carrément moqueuse?

Romain Roy : le sujet est évidemment sérieux et important, c’est d’ailleurs la raison de notre engagement depuis 13 ans pour promouvoir une autre façon de consommer et proposer des alternatives simples et accessibles au plus grand nombre. Mais cela n’empêche pas de le traiter de façon légère, cela correspond d’ailleurs à notre façon de voir les choses. Nous ne croyons pas aux discours radicaux et culpabilisants et sommes convaincus que pour embarquer tout le monde dans le bon sens, il faut au contraire montrer que chacun d’entre nous peut faire quelque chose à son niveau, sans culpabiliser. Ceci étant dit, l’idée du spot n’est absolument pas de se moquer, nous utilisons juste un personnage caricatural pour souligner le fait qu’il vaut mieux agir plutôt que seulement parler, et que Greenweez est une façon simple de commencer à changer sa consommation.

IN. : c’est comme cela que vous avez briefé les agences?

R.R. : nous avons partagé avec les agences notre vision sur le sujet, notre raison d’être. C’est Rosapark qui a ensuite eu l’idée du positionnement de cette campagne et de la meilleure façon de communiquer notre message. J’ai d’ailleurs été impressionné par leur capacité à appréhender aussi vite notre raison d’être en la traduisant de façon drôle et percutante.

IN. : que nous dit ce film: que Greenweez est au-dessus du lot et légitime, concernant le bio? l’écologie ?

R.R. : non pas du tout, nous ne nous considérons absolument pas comme étant au-dessus du lot. En toute transparence, nous ne connaissions presque rien à ces sujets quand nous nous sommes lancés, et nous avons appris de nos clients et de nos fournisseurs, et continuons à apprendre tous les jours. Nous-nous définissons d’ailleurs comme des engagés imparfaits. Nous avons par contre développé au fil des ans une expertise sur la sélection des produits et des marques, et nous aimons l’idée que nos clients peuvent venir acheter chez nous en toute sécurité, confiants sur le fait que les produits et alternatives proposés vont dans le sens d’une consommation plus saine et plus responsable.

IN. : en termes de plateformes avez-vous des concurrents de votre envergure?

R.R. : il n’y a pas aujourd’hui sur le marché européen de concurrent de notre taille. Nous avons dans certains pays des concurrents sur des verticaux comme l’épicerie bio, la mode, la cosmétique Bio ou des sites proposant des modèles alternatifs sur abonnement avec des assortiments beaucoup plus restreints, mais personne n’a notre taille ou un catalogue aussi large et profond. J’en profite d’ailleurs pour saluer l’émergence de nouveaux acteurs, plus nous serons nombreux à porter ce message en faveur d’une consommation plus saine, mieux nous nous porterons collectivement.

IN. : qui sont les concurrents de Greenweez du coup?

R.R. : nos principaux concurrent sont les chaines physiques de magasin Bio spécialisés, et les sites verticaux ou sur des modèles alternatifs que je viens d’évoquer. Je préfère ne pas en citer car il y en a pas mal dans nos différentes géographies et je ne voudrais froisser personne.

IN. : vous dites que ce sont vos clients qui vous ont mené à la food bio… mais vous aviez une petite idée derrière la tête avant qu’on ne vous la souffle…

R.R. : l’idée de départ était vraiment de monter un projet e-commerce (car j’avais vu de près pas mal de success story e-commerce et cela m’attirait) mais un projet qui ait du sens, qui potentiellement nous permette d’apporter notre petite pierre à l’édifice du grand combat de la préservation de notre environnement. Du coup, à l’origine, Greenweez vendait surtout des produits écologiques (lampes à dynamo, petits panneaux solaires, économiseurs d’eau, etc.).

IN. : vous-vous adossez à Carrefour en 2016, et entamez alors votre mue vers le food, 85% de CA de Greenweez aujourd’hui, dites-vous?

R.R. : cette mue a en fait commencé dès 2011, et l’alimentaire (au sens consommable) représente en effet une très large partie de notre chiffre d’affaire aujourd’hui.

IN. : comment se choisit-t-on quand il s’agit de bio, de grande distribution, de plateforme?

R.R. : nous avons regardé en détail les projets industriels de chacun des acteurs avec lesquels nous avons discuté, et avons essayé de comprendre quel était le projet qui nous permettrait de rester positionnés de façon identique sur notre socle de valeurs et dans notre secteur du Bio spécialisé, et qui nous laisserait une grande autonomie dans la gestion de notre site, tout en nous apportant des moyens importants pour nous développer.

IN. : Carrefour était une évidence?

R.R. : oui, c’est le projet qui cochait vraiment toutes les cases que je viens d’évoquer. Par ailleurs, Carrefour était déjà très engagé dans le Bio, même si cela s’est considérablement renforcé depuis l’arrivée d’Alexandre Bompard, avec notamment le concept de transition alimentaire pour tous, et des investissements importants dans le Bio spécialisé avec les acquisitions de très beaux réseaux de magasins comme ceux de SoBio et BiocBon.

IN. : vous êtes ingénieur, pas forcément étiquetté bio de par vos études, (Centrale-Supélec) comment est née cette aventure? Une passion? Une conviction?

R.R. : j’ai une sensibilité aux sujets écologiques depuis très longtemps. J’ai connu une première expérience entrepreneuriale en 2003, qui m’a convaincu qu’entreprendre était vraiment ce que je voulais faire. C’est en discutant avec un vieil ami de lycée, Carl De Miranda, que j’ai compris qu’il était possible d’allier ce désir d’entreprendre et cette envie de contribuer positivement, et nous nous sommes lancés.

IN. : on parle beaucoup des jeunes qui bougent et ne veulent plus de cette société, c’était votre cas il y a 20 ans…L’urgence climatique, la protection de la biodiversité était une affaire de personnes engagées, les medias n’en faisaient pas la Une tous les jours, c’était votre cas? Une question d’éducation? Une conviction?

R.R. : je vous remercie de souligner le fait que je ne suis plus tout jeune (rires). Plus sérieusement, mes études scientifiques (j’ai également passé un DEA de physique quantique en parallèle de mon école d’ingénieur) m’ont amené à découvrir assez jeune ces sujets et à m’y intéresser. Et même si ce n’était pas aussi évident dans les médias au début des années 2000, ces thématiques étaient déjà très présentes et documentées.

IN. : quel est votre souhait aujourd’hui, ou votre prochain projet concernant ce sujet de l’écologie, de la survie des écosystèmes, du dérèglement, justement? Vous avez des plans….?

R.R. : il y a encore un trop grand nombre de personnes qui n’ont pas conscience de l’importance et de l’urgence des enjeux climatiques. Il faut continuer à se battre pour éduquer davantage, pour généraliser l’agriculture biologique et faire en sorte que chacun à son niveau et avec ses moyens puisse comprendre qu’il existe des alternatives de consommation, mais aussi des gestes simples qui peuvent faire la différence. Nous avons besoin de cette prise de conscience collective de la nécessité d’agir et de l’engagement de tous. Mon projet est donc de continuer, à mon petit niveau et à ma petite échelle, à essayer de sensibiliser, et à faire avancer ces thématiques autant que possible.