INfluencia : vous êtes coprésidente du jury du Grand Prix du Brand Content 2021. Qu’attendez-vous de cette édition ?
Amélie Poisson. : j’attends des campagnes créatives, inspirantes et audacieuses. Un dispositif beau et bien fait mais qui ne laisse aucune trace mémorielle ne suffit pas. Nous analysons pour cette édition 89 dossiers, c’est énorme et très riche ! Pour émerger dans ce contexte, il faut inspirer, surprendre et également avoir des résultats, car, n’oublions pas, brand et performance se complètent. La raison est simple : on ne peut toucher les gens aujourd’hui sans les inspirer, les divertir ou les surprendre. Pouvoir prendre part à ce jury est une expérience très enrichissante. Cela nous permet de faire une pause et de regarder ce qui s’est fait partout ailleurs dans l’année, même en dehors de son propre univers.
IN. : qu’est-ce qui différencie une campagne publicitaire d’une campagne de brand content ?
A.P. : la limite peut être très ténue. Une bonne campagne publicitaire c’est aussi du brand content. Mais il est vrai que le brand content implique un certain nombre d’ingrédients qui le démarquent de la publicité classique. Le premier d’entre eux est l’entertainment. Le brand content est divertissant parce qu’on raconte des histoires, ce que la pub classique ne fait pas. Il comprend également une notion d’endorsement, sorte d’aval ou d’appui, fourni par les personnalités que l’on va impliquer dans une campagne. Le brand content transpose les codes de ce talent et de sa communauté dans l’univers de la marque. Or, dans une campagne publicitaire, la marque est comparativement beaucoup plus mise en avant. Enfin, le brand content, c’est aussi une affaire d’expérience : on fait vivre des expériences à ses clients, on interagit avec eux. Le marketing de l’expérience est plus important que la publicité parce que c’est bien le vécu qui génère de la recommandation. C’est aussi ce qui permet d’avoir les retours quasiment en direct, beaucoup plus vite qu’avec une campagne classique.
IN. : dans ce contexte si particulier que nous traversons de crise sanitaire, sociétale et économique, quel contenu de marque peut répondre aux attentes des individus et des consommateurs d’après vous ?
A.P. : les marques ont un rôle à jouer dans cette crise, c’est très clair. Dans cette société chamboulée, les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui prouvent leur utilité et leur engagement au quotidien, qui ont du sens et des valeurs. Ce n’est qu’une fois que l’on définit l’utilité de la marque et sa mission à l’égard de ses cibles que l’on peut commencer à parler de brand content. Et c’est pareil pour la publicité. Le brand content entre en jeu pour propager et mettre en scène les valeurs de la marque.
