Bien décidé à se réinventer afin d’atteindre la mobilité neutre en carbone d’ici 2050, Volkswagen dévoile son nouveau plan d’action intitulé Way to Zero. Pour défendre le bien fondé et la sincérité de son repositionnement stratégique, la marque allemande a fait appel à DDB Paris pour échafauder un vaste plan de communication en TV, print et social media. Pas de poisson d’avril cette fois ci.
Des efforts plus que des miracles. Voila le message formulé hier, lundi 3 mai 2021, par Volkswagen en dévoilant son futur plan d’action Way to Zero qui vise à atteindre la mobilité neutre en carbone d’ici 2050. Une manière de se prémunir contre d’éventuelles critiques des « ayatollah de l’environnement » — insérer vulgaire élément de langage de climatosceptique — ou simplement de se préserver en cas d’échec sur le long terme. Mais pour saisir les enjeux d’un tel objectif stratégique, encore faut-il en comprendre les contours. Les grandes marques ont plus que jamais un rôle à jouer dans la transition écologique. En cause, des processus industriels trop souvent archaïques, conçus et déployés à une époque ou « réchauffement climatique » rimait encore avec « vacances sous l’équateur ». Un impératif écologique bien compris par le constructeur allemand qui dévoile son ambition écologique pour les 30 prochaines années. Et même si cela peut paraître loin, qu’il fallait sûrement commencer avant ou que les efforts devront s’intensifier encore, Volkswagen l’affirme : « il n’est pas trop tard pour gagner ce grand défi de la transition automobile ».
Sans promettre de miracles — c’est dit et répété —, le constructeur lance des initiatives à plus ou moins grande échelle pour remodeler presque tout ses process. Pour cela, la marque ne se contente pas de ne plus produire que des véhicules électriques mais adopte une démarche globale. Avec son programme, Volkswagen repense la façon de construire ses véhicules avec un bilan carbone neutre, de les faire avancer avec de l’électricité verte et même de les faire disparaître avec un programme de recyclage. Pour défendre sa démarche, la marque prend donc la parole à travers une campagne grand public imaginée par DDB Paris, en TV, en print, en social media et jusque sur son site internet.
Un dispositf tout terrain
La campagne TV met en scène de simples gestes quotidiens, à la portée de tous, mais qui ont la réputation de faire avancer — doucement — le schmilblik, par exemple aller chercher votre baguette dominicale à pied ou attendre de laver sa voiture à l’eau de pluie. DDB a ensuite fait le choix de filmer ces situations quotidiennes en plan fixe, sans artifices, pour mettre en lumière le jeu des acteurs. Cette simplicité dans la mise en scène proposée par la réalisatrice Cloé Bailly est au service du réalisme des situations et renforce l’immersion : chacun pourra s’y reconnaître. Cette campagne TV aura ensuite une caisse de résonance par delà l’écran. À l’instar d’un des personnages de son film, Volkswagen et DDB souhaitent encourager les profanes à aller acheter leur baguette à pied plutôt qu’en voiture. En partenariat avec des boulangeries, le constructeur allemand va offrir une deuxième baguette à tous ceux qui seraient tentés d’en manger sur la route. Une opération sociale qui a de quoi faire sourire les clients sur leur chemin du retour. Cette campagne sera également portée par du marketing d’influence, sans plus de précision à l’heure actuelle.
L’idée en presse écrite est de mettre en lumière les initiatives du Way to Zéro de manière moins pragmatique et plus poétique. Pour ce faire, DDB a travaillé avec l’artiste japonais Taku Bannai, qui propose un univers contemplatif et sans artifices. Encore une fois une simplicité qui porte un message complexe, celui de la transition d’un secteur, d’une marque vers plus de responsabilité. Une campagne colorée, qui se veut donc plus optimiste. Avec une première série de quatre visuels, Volkswagen aborde tant sa vision concernant son avenir que la construction des véhicules, le recyclage, les différents partenariats ainsi qu’une liste d’actions mises en place avec la FFF. Cette campagne sera visible en TV dès le 3 mai, (dans la presse le 22 avril) et dans certaines boulangeries courant mai. Elle marque le début d’un grand chemin, dont vous pouvez observer les principales étapes ci-contre.
Noyer le moteur
Si les spots TV cherchent à désamorcer l’urgence de la situation avec humour, Volkswagen se doit d’assumer pleinement ses responsabilités. Présenter ces situations anodines sur un pied d’égalité avec des repositionnements stratégiques nécessaires pour une grande marque industrielle dans la lutte contre le réchauffement climatique est dangereux. Le risque étant de faire porter inconsciemment la responsabilité du désastre écologique aux consommateurs, une stratégie déjà bien connue des acteurs de l’industrie plastique par exemple. Comme le constatait déjà en 2018 l’ONG Corporate Europe Observatory : « Il est bien moins coûteux et bien plus commode pour ces industriels de déplacer l’attention vers les consommateurs et la responsabilité individuelle en matière de déchets que de modifier leurs pratiques de production et d’emballage ». Et ce qui est vrai pour une industrie ultra polluante peut très bien l’être pour une autre. Dans un rapport publié en septembre 2019 intitulé « Droit dans le mur : l’industrie automobile, moteur de dérèglement climatique » et qui s’intéressait à l’impact climatique des 12 premiers constructeurs automobiles mondiaux, Greenpeace dévoilait que : « les voitures vendues par l’industrie automobile en 2018 uniquement, vont émettre, au cours de leur cycle de vie, 4,8 gigatonnes d’équivalent CO2, soit plus que les émissions annuelles de gaz à effet de serre de l’Union européenne — 4,1 gigatonnes d’équivalent CO2 — ». Il est donc grand temps de délaisser les poissons d’avril pour des actions concrètes qui répondent à l’urgence écologique actuelle. L’industrie automobile ne peut — parait-il — combattre toute la misère du monde mais elle doit y jouer sa part.
