« Le consommateur, éternel infidèle ? » Telle est la question que pose d’emblée l’essai de Julie Delvallée et Raphaël Hodin(1), pointant du doigt la complexité et les paradoxes des comportements des consommateurs français. Alors, est-il ou non fidèle ce consommateur que les marques et les enseignes convoitent ?
« La notion de fidélité du consommateur est très relative», fait remarquer Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director chez Kantar, qui précise qu’il « faut avoir en tête que l’exclusivité aux marques et aux enseignes n’existe pas ». Selon Kantar, un consommateur français fréquente en moyenne huit enseignes (au moins une fois) dans l’année, ce chiffre augmentant d’une année sur l’autre et s’étant trouvé encore accentué depuis 2019 sous l’effet de la crise sanitaire. Les Français ont en effet ajouté en 2020 de nouveaux circuits à leur panoplie (magasins de proximité, en direct des producteurs, etc.) et découvert ou renforcé leur fréquentation des sites e-commerce. Du fait de la crise sanitaire, 75 % des consommateurs affirment avoir essayé de nouvelles marques ou de nouveaux circuits(2).
Comment alors créer cette part de préférence qui fera venir le consommateur alors qu’il est par ailleurs continuellement submergé de nouvelles offres et d’occasions d’acheter et de consommer ? Et plus important encore : comment le faire revenir encore et encore ? Dans un contexte de concurrence accrue et impitoyable, garder ses consommateurs et augmenter le chiffre d’affaires réalisé avec chacun d’entre eux dans la durée est un enjeu vital, d’autant que les experts sont d’accord pour dire que recruter un nouveau client coûte de cinq à sept fois plus cher que de fidéliser un client existant, et qu’investir dans la fidélisation améliore de 60 % la rentabilité de l’entreprise(3). Augmenter de 5 % le taux de rétention clients permet d’espérer un gain variant de 25 % à 55 % de profit additionnel(4)…
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(1) «Le consommateur, éternel infidèle ? », Julie Delvallée et Raphaël Hodin, Dunod, 2021.
(2) Étude McKinsey in « Le Hub », 10/09/2020.
(3) Deloitte Consulting.
(4) Peter Fisk, Customer Genius, Capstone.
