CLIQUER SUR PLAY POUR ECOUTER LA VERSION AUDIO :
Le rapprochement entre la théorie et la réalité, entre une typologie de personae et leur ciblage efficace via les outils d’activation média type Google Ads ou Facebook Ads, pose de vrais problèmes de réconciliation et donc une perte de rentabilité des investissements média. Cet écueil peut être dépassé en alliant stratégie et opérationnel.
Personae théoriques Vs segments d’audience média
Les annonceurs utilisent généralement les personae pour briefer leur agence média. Or, les segments disponibles dans les plateformes d’achat média ne sont pas toujours similaires aux caractéristiques des personae. Les acheteurs média se retrouvent alors confrontés à trois principaux écueils : la transcription d’une persona en segments d’audience, la tendance à l’hyper ciblage au détriment du reach et la restitution des performances d’une campagne au regard de chaque persona.
Le premier défi est de « traduire » les caractéristiques d’une persona avec les segments d’audience proposés par les Demand Side Platforms (DSP). Prenons l’exemple de la persona suivante, utilisée par une marque spécialisée dans l’outillage de jardin : Marie, 35 ans, habite une ville de plus de 500 000 habitants dans un appartement avec une terrasse de taille moyenne dont elle aime profiter avec ses amis le week-end. Sa vie professionnelle et familiale ne lui laisse que peu de temps pour ses loisirs. Elle cherche principalement des produits faciles à utiliser et peu onéreux.
Si les critères sociodémographiques sont relativement aisés à transcrire dans les plateformes d’achat média, elles ne peuvent pas proposer le segment « facile à utiliser ». Le deuxième frein est un piège assez courant en média. La publicité digitale ayant des capacités de ciblage ultrafines, les marques ont tendance à superposer les critères exclusifs et segments pour toucher précisément leurs cibles. Or, multiplier les segments réduits dangereusement les occasions de diffuser la campagne. Et qui dit baisse de reach, dit baisse de performance ! En outre, il faut garder en tête qu’une diffusion plus massive mais moins ciblée permet de tester de nouvelles audiences et de collecter de nouveaux insights pour optimiser les prochaines campagnes. De plus, en fin de campagne, l’hétérogénéité des plateformes d’achat impactent négativement la possibilité de comparer les performances média entre les différentes personae.
Les personae “ancienne génération” difficilement activables en média
Pour pallier ces écueils, mieux vaut adopter une approche pragmatique réconciliant stratégie et opérationnel. En d’autres termes, construire des personae en fonction des segments disponibles dans les outils. En social, il s’agit de rassembler des données issues des marques considérées comme jumelles ou ayant des caractéristiques proches de l’identité de l’entreprise. Sur les réseaux Display et Vidéo, une bonne connaissance et un audit des différents segments disponibles dans les DSP du marché apportent le matériel nécessaire à l’élaboration de personae directement activables. Hors programmatique, il faudra s’inspirer des segments disponibles dans les DMP des partenaires média et technologiques pour appliquer la même méthode. A noter que les personae, et donc les capacités de ciblage, évolueront dans le temps, à mesure que de nouveaux segments apparaîtront dans les différentes plateformes. Dernier avantage : pouvoir piloter les investissements médias en temps réel, en fonction des performances de chaque personae et de chacune de leurs caractéristiques. La stratégie consistant à créer et utiliser des personae en marketing a su prouver sa pertinence pour créer des parcours Web personnalisés, des contenus efficaces, des packagings et des offres ajustés à leurs publics. Toutefois, elle n’est pas adaptée à l’activation média, ce qui ne veut pas dire qu’elle n’est pas adaptable !
Optimiser le retour sur investissement média et les ventes en concevant des personae aux plus proches de l’activation média
Pour une adéquation des personae à tous types d’activation, l’utilisation de nouvelles sources de données est clé parce qu’elles en révolutionnent la conception pour les rendre plus proches de la réalité. Ainsi, les insights issus des réseaux sociaux, de la DMP ou du CRM de l’entreprise, des résultats de campagnes, par exemple, viennent désormais nourrir chargés d’études et planeurs stratégiques.
Pour cela, une équipe pluridisciplinaire, mixant des compétences stratégiques et opérationnelles, doit être composée de brand specialists, data experts ou encore responsables études. Cette feature team comptera également parmi elle des spécialistes en achat média pour résoudre les écueils de l’activation média. L’équipe est menée par le département média ou digital marketing, garants de la marque. Ces derniers collaborent avec les départements études de leur entreprise, rompu à l’exercice “classique” de la création de personae. A leurs côtés, l’agence média sera leur meilleure alliée ! Amenés quotidiennement à travailler sur les diverses DSP du marché, les acheteurs médias seront les plus à même de réaliser l’audit des segments disponibles dans les plateformes. Ils transmettront ces informations au planning stratégique de l’agence pour plus de fluidité. Sur cette base, adjointe des insights issus des nouvelles sources de données citées plus haut, les planeurs main dans la main avec les responsables études de la marque pourront “digérer” ces informations et construire des personae 100% activables sur toutes les grandes plateformes et ainsi, obtenir un ROI média beaucoup plus important !
