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La forte accélération de la digitalisation s’est faite autant sur l’e-commerce qui a augmenté de 40% que sur la digitalisation du mix média. Le commerce électronique a atteint un niveau record de 16,4 % du total des ventes mondiales de produits au détail.
Ce ne sont pas seulement la génération Z et la Y qui sont à l’origine de cette tendance, les acheteurs plus âgés ont également acheté en ligne. Selon une enquête mondiale réalisée sur 11 marchés par Shopify, 84 % des consommateurs ont réalisé des achats en ligne pendant la pandémie. Cette tendance devrait se poursuivre et le marché mondial du commerce électronique atteindra 3,8 milliards d’utilisateurs en 2021 pour des revenus estimés à 2,7 milliards de dollars soit un bond de 12% en un an.
Selon une étude Forrester, Amazon a doublé la croissance de ses ventes mondiales en ligne au premier trimestre 2020 par rapport aux trois premiers mois de 2019. Durant les six premiers mois de 2020, le chiffre d’affaires de la plateforme en ligne Zalando a augmenté de 19,6%. Les Marketplace de Rakuten et Etsy ont également connu des croissances supérieures au premier trimestre 2020, comparativement à la même période en 2019.
Explosion des partenariats en ligne
Dans ce contexte, au 2nd trimestre 2020, on observe une accélération des partenariats online, avec environ 180 nouvelles marques qui ont adhéré au programme de partenariat des commerçants en ligne. La moitié de toutes les ventes mondiales de commerce électronique se produisent sur les Marketplace et le seul volume oblige les marques à participer. En moyenne sur l’année 2020, les places de marché ont progressé de +27% soit deux fois plus vite qu’en 2019. Les ventes réalisées pour le compte de tiers ont permis à de nombreuses TPE/PME de limiter le recul de leur activité. Zalando dessert désormais plus de 34 millions de clients actifs en Europe (+ 20,4% en glissement annuel) et prévoit une croissance à deux chiffres du programme pour 2020.
Pour garder le lien avec le client, certains acteurs sont eux-mêmes devenus des Marketplace, comme par exemple Decathlon fin 2020. Le cabinet McKinsey prédit qu’en 2025, les Marketplace représenteront plus de 30% de la valeur créée par les entreprises.
Le Direct to Consumer : un enjeu important
Ces points accélèrent l’enjeu sur le Direct to Consumer, modèle de vente au détail dans lequel les entreprises fabriquent, commercialisent et expédient leurs produits directement aux acheteurs sans recourir aux magasins traditionnels ou à d’autres intermédiaires. La vente directe en ligne permet la maîtrise totale de l’expérience client, la collecte de données et la diminution des coûts. Ce modèle D2C à fait le succès des DNVB (Digital Native vertical Brands) avec des marques qui ont débuté par une distribution exclusivement en ligne et qui sont spécialisées sur un fort segment d’un marché. La crise de la COVID-19 a permis aux canaux D2C de s’imposer comme une nécessité et le D2C devient le nouveau graal du retail en plus d’être un enjeu stratégique.
Preuve en est avec Nestlé qui a racheté la start-up anglaise Mindful Chef qui livre des paniers de repas sains et de repas surgelés. Le groupe investit ainsi dans un circuit d’avenir du « direct to consumer » qui connaît aujourd’hui un fort succès, notamment avec le développement des DNVB. Pepsico a, quant à lui développé deux sites e-commerce DtoC aux États-Unis.
Le succès des DNVB
Dans son étude panorama 2021 des nouvelles DNVB françaises, Digital Native Group dévoile que 104 nouvelles marques font leur apparition avec une très forte croissance du secteur du bien-être : 74 % d’augmentation avec 38 nouvelles marques. L’habillement connaît également une importante augmentation avec 129 nouvelles marques sur internet.
Ce sont quelque 447 DNVB qui sont présentes désormais sur le web avec des tendances émergentes :
– Les compléments alimentaires : +128,6 % et 9 nouvelles marques.
– Les cosmétiques et maquillages : 10,4 % du total des DNVB, la première catégorie du secteur du bien-être.
– Les produits d’entretien & détergents avec une augmentation de 83 %.
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