Tilt Ideas* interroge chaque année depuis cinq ans les Français sur la nature de leur engagement vis à vis des marques. Première conclusion du baromètre 2021 BrandGagement : les entreprises doivent sortir de leur rôle traditionnel pour contribuer au bien commun : 86% de nos compatriotes estiment que c’est un impératif (contre 64% en 2017 !), et c’est encore plus marqué pour les moins de 30 ans qui plébiscitent à 96% cette demande (93% pour les femmes).
Des consommateurs surtout fidèles à des marques engagées pour un futur meilleur
« Face à une telle réaction, les entreprises doivent agir si elles ne veulent pas se voir abandonner au profit d’une autre entreprise plus active, sinon activiste. Sans que ce soit nécessairement synonyme d’une dégradation de leur compétitivité puisque 47% de nos concitoyens déclarent être prêts à payer plus cher le même produit ou service d’une entreprise perçue comme engagée », explique Brice Auckenthaler, co-fondateur de Tilt ideas (Groupe Kea). Et 68% affirment que leur fidélité ira « davantage à des marques engagées pour un futur meilleur » (contre 51% en 2017). Avec un angle bien sûr environnemental (54% d’intention) mais aussi toujours davantage sociétal (61% en faveur du Made in France, 53% pour une juste rémunération). « Pour autant, il ne s’agit pas de risquer la bascule vers une forme nouvelle de purpose washing, mais plutôt d’incarner un angle de valeur sociale, de construire de nouveaux modèles économiques de manière qu’ils soient aussi générateurs d’externalités positives », précise Antoine Mahy, directeur associé.
La capacité des entreprises à positivement répondre à cette attente pour créer un nouvel avantage concurrentiel varie. L’indicateur PI (Positive Impact), nouvel indice introduit pour cette 5ème édition, permet la synthèse du ressenti de leur action sur l’engagement (contribution au bien commun), la modernité (nouveaux usages) et la confiance (crédibilité). En s’appliquant à 40 grandes entreprises BtoC notées sur cette triple échelle, il fait apparaître des disparités selon plusieurs facteurs :
– Le secteur : si la Distribution sort avec les honneurs (Biocoop, grande distribution indépendante, Decathlon…) pour sa défense du pouvoir d’achat et sa spécialisation, d’autres secteurs sont à la peine comme le Luxe (lanterne rouge), la bancassurance ou même les médias
– La finalité : les entreprises dites de « service public » (SNCF, France Inter, Véolia…) sont souvent mieux classées que leurs corolaires privés, leur finalité les plaçant en situation plus crédible
– La gouvernance : les entreprises à statut coopératif comme les mutuelles (Crédit Mutuel, Maif) ou entrées dans un statut d’entreprise à mission (Yves Rocher) sont aussi plus valorisées dans leur engagement
– L’origine : si les Français apprécient les grandes marques américaines (Nike, Coca-Cola, Instagram), ils affirment cependant une forte défiance à leur égard en termes d’engagement et de confiance jusqu’à en faire la lanterne rouge du classement
Les nouveaux usages comme clé du futur
« Si la question de l’impact et des externalités positives domine le débat, elle doit aussi s’accompagner d’une capacité à accompagner voire faire émerger les nouveaux usages dits vertueux », précise Brice Auckenthaler. Les attentes de meilleure durabilité et moindre consommation de ressources non renouvelables confirment certes leur installation mais la prochaine frontière porte sur les usages qui connaissent une forte poussée d’intention comme le développement personnel, les nouveaux usages liés au bien-être, les nouveaux modèles de consommation (location, troc…) ou la protection des données personnelles.
Pour autant, le savoir-faire plus responsable doit se doubler d’un faire-savoir lui aussi renouvelé pour toucher son public. Les intentions d’achat sont ainsi de moins en moins déclenchées par les marques (16%), les médias (14%) ou les bloggers (4%) mais toujours davantage véhiculées par les avis des autres consommateurs (43% font confiance aux avis clients versus 29% aux marques, et même 65% pour les moins de 35 ans).
« Pour les entreprises, il s’agit de se faire champion de causes sociétales et/ou environnementales, de l’incarner par des preuves concrètes et cohérentes (notamment autour des nouveaux usages) et d’être capable de désinvestir du modèle vertical de communication médias au profit d’une position de nœud d’échanges entre les consommateurs passionnés par leur offre », ajoute Antoine Mahy.
« A l’instar de pionniers comme la CAMIF, les entreprises pourront alors échapper au paradigme mortifère du toujours moins cher pour proposer à la place celui du toujours mieux sociétal. Soit la seule échappatoire positive à la décroissance », concluent Brice Auckenthaler et Antoine Mahy. Un magnifique terrain s’ouvre pour elles : proposer un supplément de sens à leur offre afin de les pérenniser
*40 marques étudiées dans 11 univers. Echantillon national représentatif de 1000 Français âgés de 15 ans et plus (France métropolitaine) interrogés en ligne entre le 28 janvier et le 5 février 2020
** Tilt propose trois observatoires de tendances : l’Observatoire Expérience Client Augmentée, l’Observatoire Engagements Collaborateurs et l’Observatoire Engagement des Marques
