INfluencia. : qu’avez-vous découvert au sein de cette catégorie des grandes causes ?
Dimitri Guérassimov : la création française dans les Grandes Causes évolue. Il y a davantage de projets modernes, en prise avec l’époque. Nous avons voulu les mettre en avant et voir quelles sont les façons contemporaines de traiter les grandes causes au travers d’un prisme particulier qui me tient à cœur : celui de l’utilité. Nous avons une grande responsabilité dans cette catégorie car on peut volontiers nous taxer d’opportunisme, et de faire des choses flamboyantes, qui ne sont pas véritablement utiles aux causes que l’on défend. Alors que c’est cette valeur d’utilité qui doit primer. C’est pour ça que cette année nous avons privilégié des actions plus que des déclarations.
IN. : cela signifie-t-il que cette catégorie n’est plus celle que les créatifs adoraient parce qu’ils étaient en recherche d’une idée forte, spectaculaire ? …
D.G. : nous avons réfléchi en terme de démarches pérennes plutôt que « de coups », c’est certain. Dans notre palmarès, nous avons essayé de récompenser en priorité deux types de travaux : soit des idées qui sont en très forte connexion avec leur époque, soit des actions qui aident véritablement les gens – ceux qui sont dans la précarité, par exemple, à trouver un emploi. La catégorie était riche, mais encore une fois, examinée au prisme de l’utilité pour mettre en avant les projets les plus modernes.
IN. : quid des problématiques actuelles, nouvelles grandes causes aujourd’hui (climat, écologie, biodiversité)?
D.G. : la catégorie Grandes Causes a été augmentée des opérations RSE, ce qui nous force à savoir trancher entre grandes causes et combats essentiels. Ce palmarès est également pluriel dans ses choix de medias. On y retrouve évidemment des films, du print, des activations, des plateformes, des créations qui jouent avec différents médias. Mais la priorité a été donnée à ceux qui sont véritablement utiles, et connectées aux usages modernes du digital, des réseaux sociaux, en clair en connexion avec notre époque.
IN. : que dites-vous à ceux qui critiquent le rôle de la pub ?
D.G. : pas grand-chose. La pub a toujours été là et sera toujours là demain. A part si nous nous retrouvons dans une société totalitaire ou il n’y a pas de concurrence et de choix de ce que nous achetons. Tout est surtout dans la façon dont on choisit de faire de la pub, si on décide de respecter ou non l’audience à laquelle on s’adresse, que l’on vient interrompre sa vie ou son divertissement pour communiquer notre message. C’est entre autres à ça que sert la créativité. C’est la politesse de notre industrie.
Mais nous avons une autre grande responsabilité, et un cœur de savoir-faire qui est de créer des marques et de vendre des produits. Et il y a parfois des dérives parce que c’est plus facile, plus excitant, plus enthousiasmant en apparence de traiter des Grandes Causes que de vendre des yaourts. Mais pour efficacement défendre ces causes et produire des campagnes qui impactent la société, il faut déjà bien savoir bien faire notre métier et être fort en tant qu’industrie. En somme, pour sauver le monde, on doit déjà sauver notre business.
IN. : Quel est le rapport annonceur, création en termes de grandes causes ? A-t-il évolué ?
D.G. : Pas vraiment. Il y a toujours cette impression que c’est plus facile de vendre une idée à une association qu’à une marque. Mais même s’il y a plus de réceptivité de la part des clients Grandes Causes sur des propositions plus engagées, dangereuses ou polémiques, il n’y a pas autant de liberté qu’on l’imagine, si on applique ces filtres de l’utilité et de grande responsabilité qui est la nôtre face à des populations qui ont vraiment besoin d’aide.
IN. : Quels seraient vos arguments pour « faire venir » un jeune dans la pub ?
D.G. : malgré les miroirs aux alouettes dont notre société regorge aujourd’hui, ce métier reste parmi les plus fun, varié et enrichissant de tous. A part peut être rock star, acteur hollywoodien ou tiktoker… On rencontre des talents du monde entier, de tous domaines autant artistiques que tech, de toutes les cultures… et ce qu’on fait est au cœur de la pop culture et du commerce. Et c’est aussi un tremplin pour beaucoup de métiers. Et si j’ai un conseil à donner à tous les nouveaux arrivants, c’est de se trouver un mentor. Ne pas viser une agence au prétexte qu’elle est sexy ou produit des campagnes cool. Ce n’est pas parce que l’on rejoint une agence qui fait des opérations incroyables, que l’on va en faire soi-même. Il faut travailler pour LA personne à l’origine de ces créations incroyables. Apprendre de ces gens-là. D’une part, pour ne pas laisser le hasard guider sa carrière. D’autre part, parce que l’on n’a pas toujours les outils pour comprendre ce qui est fondamental ou accessoire, on risque de se perdre et de faire pas mal de détours. Se choisir un guide aide énormément à apprendre les bonnes choses et plus rapidement.
IN. : un peu comme on suit le fameux prof de philo ou de Français qui vous permet d’accéder à une matière autrement ?
D.G. : ou comme en art : il faut se choisir un maitre. Essayer de comprendre sa technique, pour ensuite le dépasser, briser les règles, et enfin tracer sa route. En prenant exemple, en agence, sur une personne, en cherchant à comprendre ce qu’elle a dans la tête, pourquoi ce qu’elle a fait est aussi créatif, on va plus loin et on y va plus vite. D’où l’importance de bien choisir !
