Par Jacqueline Bourke, Director of Creative Insights, EMEA chez Getty Images
Les entreprises du secteur de la santé auront donc l’opportunité de renforcer leur marketing et de susciter davantage d’engagement et de confiance auprès des consommateurs. Aujourd’hui, un consommateur sur deux dans le monde souhaite voir comment les entreprises du secteur des soins de santé s’intègrent dans la vie des gens à travers leurs publicités. Mais en réalité, la majorité des consommateurs ne se sentent pas représentés dans les communications visuelles des entreprises. En effet, seuls 5 % des répondants en France affirment se sentir représentés. Ce chiffre est encore plus bas que la moyenne mondiale qui est de 14%.
Quels sont donc les éléments que les entreprises de santé doivent prendre en compte en sélectionnant leur contenu visuel afin de susciter un engagement optimal de la part des consommateurs ? Trois éléments majeurs à garder à l’esprit sur la manière dont les consommateurs interagissent avec le secteur de la santé et sur ce qui motive leurs préférences visuelles.
1. La santé mentale doit être au centre des préoccupations
La santé mentale demeure un sujet très pertinent pour les consommateurs. Plus de 9 consommateurs français sur 10, tous âges confondus, déclarent qu’il est important de parler de santé mentale et de la mettre sur un pied d’égalité avec la santé physique et émotionnelle. Plus d’un quart des Français pensent d’ailleurs que de plus en plus de personnes sont diagnostiquées comme souffrant de dépression en raison de la pandémie du Covid-19.
Globalement, on constate en Europe une prise de conscience croissante de l’importance de la santé mentale. Il est important que les entreprises du secteur pharmaceutique et de santé le prennent en compte dans leurs communications visuelles, en faisant preuve d’empathie et de compassion. Il y a cinq ans, les téléchargements de nos clients ont montré une volonté écrasante de montrer l’impact négatif de la santé mentale en choisissant des visuels de personnes isolées, seules, dissimulant leur visage. Aujourd’hui nous assistons à une approche plus empathique et solidaire de la visualisation de la santé mentale – avec un nombre croissant de visuels positifs montrant des groupes de soutien ou des individus qui cherchent et trouvent de l’aide de manière proactive. Les communications visuelles qui soulignent un soutien proactif au bien-être mental ont bien plus d’impact auprès des consommateurs.
2. Une approche plus compréhensive de la santé doit être adoptée
Les consommateurs veulent se concentrer davantage sur la santé de façon plus holistique. Comme évoqué, la majorité des consommateurs français accordent une importance presque égale à la santé émotionnelle, physique et mentale, et 70% d’entre eux placent la santé et le bien-être de la famille en tête des priorités.
Il est important que les entreprises du secteur de la santé prennent cette tendance en compte. Nos recherches, associées à des tests d’image en cours, ont révélé que les consommateurs souhaitent voir des visuels qui humanisent les soins de santé. Les entreprises devraient donc envisager de visualiser des soins inclusifs, en tenant compte de facteurs croisés tels que l’âge, l’origine ethnique et le sexe. Les marques peuvent contribuer à établir la confiance avec leurs clients en mettant en évidence une relation de collaboration entre le professionnel de la santé et le patient, et en veillant à ce que leurs choix visuels soient authentiques.
3. La technologie et l’innovation gagnent du terrain dans la santé
La pandémie a accéléré l’adoption de l’e-santé auprès des consommateurs mais ce que les consommateurs veulent avant tout en matière de e-santé, c’est de l’innovation utile. En Europe par exemple, la génération plus âgée est prête à payer davantage pour des marques qui utilisent la technologie pour leur fournir des conseils et des recommandations, tandis que les générations Z et les Millennials sont prêts à payer pour des services en libre-service (comme les prescriptions en ligne). Il est donc important pour les entreprises du secteur de la santé d’intégrer l’innovation utile dans leurs communications visuelles et de montrer que les consommateurs sont au centre d’une e-santé accessible. Compte tenu de ces éléments, quel contenu visuel les consommateurs attendent-ils des marques pharmaceutiques ? Trois thèmes clés sont mis en évidence. D’abord, les consommateurs veulent voir comment les entreprises de santé s’intègrent dans la vie des individus. L’accessibilité des services de santé est ici un facteur clé. Les décideurs doivent instaurer la confiance en montrant les consommateurs au centre d’un écosystème de santé global.
Les avantages émotionnels dont ils peuvent bénéficier
De plus, les consommateurs veulent voir les avantages émotionnels dont ils peuvent bénéficier en faisant appel à une entreprise de santé. Pour ce faire, les entreprises peuvent renforcer la fidélité à la marque grâce à un contenu visuel empathique et inclusif.
Enfin, les consommateurs Français veulent voir des personnes qui leur ressemblent et qui reflètent leurs expériences de vie dans les publicités et les communications de marque. En fin de compte, la clé d’un contenu visuel réussi pour les entreprises pharmaceutiques et de santé est de s’assurer qu’elles comprennent leur public tout en instaurant la confiance dans les soins. Les décideurs doivent s’assurer que leur communication visuelle est inclusive et authentique et qu’elle représente la population diversifiée du marché sur lequel ils opèrent. Cela signifie représenter toutes les ethnies, tous les âges, toutes les capacités, toutes les formes de corps, toutes les sexualités, toutes les religions et tous les sexes, afin que les patients de tous horizons se sentent inclus et représentés.
Les marques de produits de santé doivent garder à l’esprit qu’en raison de l’impact de la pandémie sur les systèmes de santé du monde entier, les consommateurs peuvent se demander s’ils seront en mesure d’accéder aux soins en cas de besoin. Le secteur de la santé a la possibilité de rassurer ses clients et de renforcer leur engagement et leur confiance en leur montrant qu’ils sont importants grâce à des visuels inclusifs qui les représentent de manière authentique au cœur du storytelling de la marque.
Source : étude Visual GPS de Getty Images
