Publicité et environnement : le risque du déséquilibre numérique

Si l’importance d’un document se juge à son poids et au nombre de ses rédacteurs, le rapport sur la Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable doit être considéré avec la plus grande attention : trois Inspections générales (Inspections générales des Finances, des Affaires culturelles et de l’Environnement et du développement durable) mobilisées, onze rapporteurs, et finalement une somme de 465 pages. C’est Gabriel Attal, alors Premier ministre expédiant les affaires courantes, qui avait lancé le 16 juillet 2024 cette « Mission relative à l’évaluation de l’impact des communications commerciales sur la consommation, à l’efficacité de leur régulation au regard des enjeux environnementaux et à leur capacité à susciter une consommation plus durable, pour l’environnement et la santé ».

Mais l’affirmation selon laquelle « les communications commerciales incitent par nature à consommer et sont aujourd’hui peu orientées vers une consommation plus durable », posée comme un a priori, limite l’exploration des différentes facettes de la publicité et réduit malheureusement la portée de la réflexion.

S’agissant d’abord du lien mécanique entre communication et consommation, le rapport lui-même en relativise le niveau : « Sous l’angle macro-économique, une seule étude complète au plan français, réalisée pour l’Institut Veblen et Communication et démocratie, a été identifiée. Elle montre que le volume total de communications commerciales aurait un effet significatif, mais limité, sur celui de la consommation et donc sur le PIB à court terme (:) à hauteur de 0,2 % de croissance de la consommation par an ».

Plus que sur la taille d’un marché, la publicité permet aux différents compétiteurs de faire valoir leurs avantages concurrentiels et leur capacité de différenciation. Elle joue donc, à ce titre, comme un facteur d’incitation à l’innovation et de contribution à sa diffusion. A quelques décennies d’écart, il n’est pas sûr, par exemple, que les systèmes de freinage ABS se seraient progressivement étendus à l’ensemble des gammes d’automobiles si les constructeurs n’avaient pas eu la capacité d’en faire la promotion. S’il est effectivement « largement démontré », comme le note le rapport que « les communications commerciales influencent les comportements des consommateurs », s’arrêter à l’évocation de « ressorts cognitifs irrationnels [ayant] des effets immédiats (fringales concomitantes à une publicité alimentaire, par exemple) », apparaît quelque peu réducteur.

Si le rapport l’évoque surtout sous l’angle de son détournement par les « allégations environnementales » trompeuses, autrement dit le greenwashing, la communication comporte également une dimension d’information. S’agissant de campagnes d’intérêt général particulièrement et sous réserve de ne pas mêler les registres : imposer à des constructeurs automobiles de conclure ses spots par un encouragement à utiliser les transports en commun, crée la confusion dans l’esprit de l’auditeur et parasite le message de l’industriel, sans pouvoir être considéré pour autant comme une valorisation efficace des modes de déplacement alternatifs. La proposition du rapport, visant à mettre fin aux mentions légales en contrepartie d’engagements des médias (radios notamment) à « diffuser à des conditions tarifaires et d’exposition favorables des campagnes de sensibilisation publique en matière de santé et d’environnement » mettrait fin, si elle est mise en œuvre, à cette confusion.

S’agissant de la gouvernance des politiques publiques en matière de publicité, le souhait d’en confier définition et mise en œuvre au Secrétariat général à la planification écologique apparait discutable, la dimension environnementale n’étant pas, loin s’en faut, la seule à prendre en compte sur le sujet.

Quel que soit le bienfondé éventuel des évolutions du cadre légal et réglementaire applicable à la publicité, le risque, au-delà, est que les médias nationaux soient les seuls auxquels elles s’appliquent, que les plateformes digitales s’en trouvent exonérées et, finalement, qu’elles soient une source nouvelle d’asymétrie tout en voyant leur efficacité (de plus en plus) fortement limitée, faute de toucher l’audience de ces plateformes. « L’échelle pertinente d’action est européenne, note le rapport. L’ouverture de discussions sur une révision de la directive e-commerce est nécessaire, le DSA devrait mieux inclure les communications commerciales dans sa prochaine révision, notamment par un plafonnement de la publicité en ligne (et) la directive sur les services de médias audiovisuels (SMA) devrait aussi inclure des principes partagés sur la protection de l’environnement dans les vidéos publicitaires ».

Les chantiers sont lourds et le calendrier incertain. Espérons que les pouvoirs publics auront bien en tête le sujet de la préservation de la compétitivité des médias nationaux avant de changer les règles. Parce que l’action en faveur de l’environnement est aussi et, certainement, principalement portée par les contenus d’information que produisent leurs rédactions.

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