Luxe : comment les jeunes affluents réinventent l’expérience et les codes

L’industrie du luxe traverse une période de doutes. Le ralentissement des performances (seulement un tiers des maisons en croissance en 2024, contre 95 % en 2021-2022) s’accompagne d’une remise en question du rapport qualité/prix, de critiques sur la transparence des marques et de l’apparition d’une certaine “fatigue du luxe” , qui met néanmoins en lumière de réelles opportunités de croissance portées par les jeunes générations d’Affluents, que les marques peuvent saisir. 

Un luxe délinéarisé

À travers leurs pratiques et aspirations, ces jeunes Affluents de moins de 35 ans font émerger une dynamique puissante : celle d’un luxe délinéarisé. Délinéarisation des expériences, des parcours, des désirs… Ce nouveau luxe se vit dans le décloisonnement, l’exploration et l’expression.

« Cette étude confirme qu’il ne s’agit pas d’un désintérêt pour le luxe, mais d’un profond besoin de transformation. Les jeunes Affluents interrogent le sens, réclament de l’émotion, de l’innovation et une capacité des marques à se réinventer », analyse Françoise Hernaez, Head of Luxury, Kantar Insights France.

« Cette étude, fondée sur un échantillon rigoureusement vérifié de personnes à haut revenu à travers des marchés clés dans le monde, met en lumière de puissantes opportunités ainsi que des défis majeurs pour les marques de luxe. Des insights concrets et activables pour aider les acteurs du secteur à mieux anticiper l’évolution des attentes clients », souffle Lars Long, CEO d’Altiant.

Quand le luxe se vit dans l’intensité

Le luxe n’est plus seulement statutaire ou patrimonial : il devient une expérience à vivre ici et maintenant. Les jeunes Affluents recherchent l’intensité de l’expérience, physique ou digitale, et expriment une véritable obsession pour la sensation. Les catégories sensorielles comme les spas, les hôtels ou la gastronomie sont devenues de nouveaux moteurs de l’industrie du luxe. Ce luxe sensoriel est un luxe décloisonné, qui se vit dans un rapport élargi au plaisir, au bien-être, à l’instant.

Ainsi, 43 % prévoient d’augmenter leurs dépenses dans les spas, 40 % dans les hôtels, 37 % dans la gastronomie, 84 % estiment que le luxe est avant tout une expérience incroyable en magasin.

“Les marques qui sauront scénariser des expériences immersives (phygitales, sensorielles, narratives) et créer des passerelles entre leurs univers (mode, beauté, hôtellerie…) tireront leur épingle du jeu. Les jeunes consommateurs plébiscitent des contenus riches et immersifs, comme les vidéos des défilés, les gestes des artisans et même les informations sur les démarches durables », précise Cécile Lejeune, présidente, Kantar Insights France.

La fin du tunnel désir – achat – possession

Les jeunes Affluents créent leurs propres parcours d’accès au luxe, en détournant les circuits traditionnels au profit d’usages libres et variés. Des pratiques de plus en plus adoptées y compris par les individus à plus hauts revenus. Les achats groupés, où plusieurs personnes décident d’acheter un bien de luxe ensemble et de se le partager, sont une nouvelle tendance observée chez les plus jeunes.

Achat en seconde main, location, “dupes”, ou même co-luxing : le luxe se vit plus qu’il ne s’acquiert. Ces pratiques signent une désacralisation de la possession, sans renoncer à l’envie de luxe. Ainsi, 28 % achètent en seconde main (41 % en Chine), 20 % ont recours à la location, 17 % pratiquent le co-luxing (achats groupés entre amis pour un usage partagé).

« Ces nouveaux usages, initiés par les plus jeunes, influencent aussi les consommateurs plus âgés, signe que les repères classiques du luxe sont durablement bousculés », précise Anne-Lise Toursel, Directrice Générale, Kantar Insights France.

Une mosaïque de désirs et de motivations 

Cette tendance est particulièrement notable chez les plus jeunes, qui cherchent à se démarquer par des choix uniques et personnalisés. Alors que le luxe discret semblait avoir uniformisé tous les désirs, l’étude montre au contraire une diversité des motivations des jeunes qui, de ce fait, vont attendre des marques toujours plus d’innovation et de nouveautés. Une tendance particulièrement marquée en Chine et aux USA où l’étude montre de vrais écarts générationnels dans les valeurs associées au luxe.

Ce luxe désuniformisé dessine une cartographie de motivations : les explorateurs culturels sont les premiers (25 %), suivis des charismatiques festifs (20 %), des ambitieux prestigieux (18 %), et des authentiques engagés… Cette diversité des aspirations ouvre aux marques un champ d’expression riche, loin des clichés sur la Gen Z. Cette délinéarisation des désirs incite à sortir d’une segmentation rigide pour proposer des expériences à géométrie variable. Enfin, dans ce monde en mouvement, la confiance n’est jamais totalement acquise et il existe toujours de possibles sanctions de la part des jeunes Affluents qui ont plus que leurs aînés tendance à boycotter les marques qui seraient épinglées sur leur impact sociétal ou environnemental. 67 % des jeunes Affluents sont prêts à sanctionner une marque qui échouerait sur le plan environnemental.