Depuis bien longtemps, le terme d’influence porte une connotation ambigüe, si ce n’est négative : influencer, c’est au mieux forcer quelqu’un à penser ou faire quelque chose, au pire, se livrer à un trafic. Pour beaucoup, l’influence se résume au délit réprimé par les articles 432-11 et 433-1 du Code pénal. Pourtant, l’influence, c’est ce qui distingue la communication de l’information : nous, communicants, écrivons des messages, créons des campagnes, pensons des stratégies, non pas pour témoigner de la réalité, mais pour faire bouger les lignes, pour influencer les comportements ou les convictions. La communication n’est pas une action neutre et l’influence au sens le plus large est l’essence même de notre métier, quels que soient les objectifs poursuivis, les cibles visés et les moyens de communication utilisés. Elle mérite donc d’être réhabilitée et assumée comme une force positive dans le discours commun.
Influence : pourquoi tant de haine ?
L’origine du mot influence renvoie à l’idée d’un flux, d’un mouvement qui façonne son environnement. Ainsi, dans son acception la plus neutre, l’action d’influencer portesimplement sur la capacité à orienter les esprits ou les comportements grâce à des actions de long terme et sans coercition. Le développement de la propagande porté à son paroxysme par les régimes autoritaires, du lobbying hors de toute réglementation et de tout contrôle dans des régimes plus libéraux ont chargé de suspicion l’idée même d’influence, synonyme d’entre-soi et de secret, alimentée notamment par les scandales politiques.
Encadrée par une loi stricte (Sapin 2, l’un des plus contraignante au monde sur l’anti-corruption !), l’influence aurait pu regagner rapidement ses lettres de noblesse. Las, le terme continue d’irriter avec l’émergence des « influenceurs » sur les réseaux sociaux, symboles des dérives de la communication de ce début de siècle. A croire que l’influence, qu’elle soit liée aux personnalités du digital ou aux grands patrons du Cac 40, porte toujours la même dose de poison.
Les mauvais usages et les détournements de ce terme ne doivent pas occulter la valeur stratégique de l’influence, qui repose avant tout sur la crédibilité, l’expertise et la capacité à engager des parties prenantes autour d’une idée, d’un projet ou d’un produit. C’est cette vision de l’influence qui est clé.
Une nouvelle approche de l’influence
Dans un contexte de défiance généralisée envers les institutions, de démultiplication des canaux et d’éclatement (ou hyper-spécification) des publics, les marques notamment n’ont en fait jamais eu autant d’influence auprès du public, justement. Cette influence, c’est la capacité qu’ils ont à nouer un dialogue vrai, de long terme et continu avec leurs communautés
Portant cette nouvelle vision, l’influence telle que nous souhaitons la réhabiliter repose sur trois piliers :
1. Le temps long : Dans un monde saturé de communication et d’offres, seule une parole sincère et incarnée peut émerger avec force. La seringue médiatique a disparu, impossible aujourd’hui d’imposer un narratif à un public averti et plus que jamais volatile : la crédibilité se construit dans la durée.
2. La valeur ajoutée : Influencer positivement son écosystème suppose de nourrir son discours d’éléments tangibles et pertinents pour éclairer et convaincre. On parle ici de proposer des valeurs communes, une vision fédératrice, un produit responsable, etc. Vendre une idée ne suffit plus, il faut aujourd’hui proposer un univers auquel adhérer.
3. Le dialogue : L’influence, ce n’est pas le fruit d’une volonté descendante mais un dialogue, entre l’entreprise, qui présente sa vision, et ses publics, toujours plus vigilants et enclins à la fuite au moindre signe de décorrélation entre discours et actions.
Un levier incontournable pour la communication corporate
Donner sa juste place à l’influence dans la communication corporate, c’est reconnaître qu’elle est avant tout cette dynamique relationnelle. Pour imposer sa vision dans l’espace public, une marque, un dirigeant ou une entreprise ne peuvent plus espérer s’appuyer sur une communication descendante, mais sur leur capacité à fédérer un écosystème d’alliés, la Corporate Advocacy©, pour inspirer confiance et se positionner comme un référent légitime sur son marché.
L’influence est un véritable levier de création de valeur : il ne s’agit pas simplement de convaincre, mais de porter, sur le long terme, une vision nourrie du dialogue avec ses parties prenantes. Les entreprises et leurs dirigeants auraient tout à gagner à revendiquer et à assumer cette influence positive et stratégique.
Eric Giuily, Président de CLAI
