« Nos budgets pubs sont 3,5 à 4 fois inférieurs à ceux de McDonald’s », Alexandra Laviolette (Burger King France)

Comment avoir un impact maximal avec un minimum de moyens ? Voilà le pari que Buzzman est parvenu à relever lorsque Burger King lui a confié son budget pub lors de son retour en France en décembre 2013 après quinze ans d’absence. « Lorsque nous sommes arrivés, il existait un décalage énorme entre la notoriété de la marque qui était très importante, les attentes générées par sa venue et les moyens dont elle disposait, se souvient Julien Levilain, le CEO de Buzzman. La première fois que je suis allé dans leurs bureaux, il y avait en tout et pour tout huit salariés dont trois juniors… »

Pour relancer l’enseigne dans l’hexagone, l’agence choisit de ne rien faire comme les autres. « Nous avons décidé de prendre le contrepied de tout ce qui existait sur le marché et cette stratégie est devenue depuis la marque de fabrique de Burger King en France, vante Julien Levilain. Nous avons ainsi commencé par marketer leurs burgers comme des produits de luxe en jouant sur la rareté. » Avec à peine trois restaurants dans le pays, l’enseigne, qui bénéficiait d’un taux de notoriété de 90%, n’avait pas vraiment d’autre choix… Les ouvertures de nouveaux points de vente étaient formatées comme des événements exceptionnels. « Au lieu de cacher notre faible de présence sur le territoire, nous avons préféré en jouer, détaille le patron de Buzzman. Sur Facebook, nous avons notamment dit aux internautes que nous allions ouvrir un restaurant dans la ville qui serait cité dans le dernier commentaire publié. Comme cette annonce ne contenait pas de date limite, nous avons reçu pendant cinq ou six ans des milliers de commentaires sans que nous n’ayons à faire quoi que ce soit. » 

Lorsque la chaîne de restauration rapide a commencé à recevoir des tweets de consommateurs furieux qui se plaignaient de ne pas pouvoir manger de Whopper dans leur ville, le groupe a décidé de les publier sur des immenses bâches de chantiers dans les agglomérations citées. Le succès de cette idée a encouragé les créatifs de l’agence à aller encore plus loin. « Nous avons fait beaucoup de street marketing, résume Alexandra Laviolette, la directrice marketing de Burger King France. Nous avons notamment habillé beaucoup de restaurants avec des bâches qui annonçaient notre retour avec des jeu de mots. »

En 2017, Buzzman a eu une autre idée très maligne en rebondissant sur une campagne de McDonald’s qui montrait du doigt leur nombre très limité de points de vente dans l’hexagone. A l’époque, le leader du burger possédait près de 1600 restaurants dans notre pays et son rival à peine… 50. En trois jours chrono, Buzzman a produit un film publicitaire copiant celui de Mc Do. Un couple conduisant une Scenic grise achetée sur le Bon Coin semblable à celle de la pub de McDonald’s était filmé à un drive-on de l’enseigne aux arches jaunes commandant un grand café et expliquant à l’employée qu’il avait encore beaucoup de route à faire. Le message expliquait alors que le prochain Burger King se trouvait à 253 kms de là et que l’enseigne remerciait McDo d’être présent partout. Cette campagne a eu un énorme retentissement et des retombées presse dans le monde entier. 

Pour remercier son plus grand fan prénommé Sullyvan, qui avait écrit 637 commentaires sur la page Facebook de l’enseigne, le restaurant le plus proche de son domicile près de Bordeaux a été habillé comme un énorme paquet cadeau. Le client a même eu le droit à son propre plateau, à sa table personnalisée et à son Whopper signé de son nom. Des serviettes griffées et une place de parking lui ont même été donnés ainsi qu’une carte lui donnant le droit de manger gratuitement avec ses amis quand il le souhaitait. Une idée bien moins coûteuse qu’un simple spot télé.

Cette stratégie de contrepied constant a duré pendant près de quatre ans. En 2018, le groupe possédait en effet près de 200 points de vente en France et ne pouvait plus jouer autant la carte de la « rareté ». « L’audace et le contrepied sont toutefois restés notre marque de fabrique car quel que soit notre essor, nous savions que nous resterions à tout jamais le challenger d’un rival qui restera toujours plus gros que nous et qui fait, de surcroît, un très bon travail », reconnaît Julien Levilain. Alexandra Laviolette assume parfaitement ce positionnement. « Au-delà de simplement vendre des burgers, nous avons envie de divertir les gens et d’amuser la galerie mais tout en restant bienveillant, résume-t-elle. Nous ne voulons pas devenir chiant. Buzzman s’assure de toujours protéger cet ADN. » Le Covid lui a donné l’occasion de peaufiner cette stratégie.

« Comme nos restaurants étaient fermées, on a choisi de faire des vannes car les gens avaient besoin de respiration dans ce moment difficile. Les « consignes de sécurité » de Fred Testot étaient hilarantes. Dans la presse, nous avons fait des annonces pour conseiller nos clients de commander chez… McDo.

Nous avons aussi distribué gratuitement à nos clients dans nos drive-inns, qui étaient les seuls lieux de distribution autorisés, des sacs de pommes de terre pour soutenir les producteurs », ajoute le patron de Buzzman.

Avec aujourd’hui 550 restaurants en France, Burger King est entré, depuis trois ans, dans une nouvelle phase. « L’enseigne est désormais mature mais nous cherchons toujours à trouver des idées originales pour parler de sujets qui sont, il faut bien le reconnaître assez récurrents, avoue le CEO de Buzzman. Une trentaine de personne en équivalent temps plein travaillent exclusivement sur ce budget dans notre agence mais tous nos 80 créatifs imaginent à un moment ou à un autre des campagnes pour l’enseigne chaque année. » Chaque année, le géant américain lance… 80 campagnes dans l’hexagone. « Les médias traditionnels comme la télé et l’affichage représente au minimum 70% de nos investissements publicitaires, révèle Alexandra Laviolette. Le reste est dépensé dans le numérique. Nos budgets restent toutefois 3,5 à 4 fois inférieurs à ceux de McDonald’s. Leurs franchises reversent en effet une partie plus importante de leurs revenus pour les dépenses marketing et l’enseigne à trois fois plus de points de vente que nous dans le pays. Mais bon, à priori la recette que nous avons préparée avec Buzzman semble bien fonctionner. » C’est le moins que l’on puisse dire…