Par sa nature profonde, le message publicitaire, qui exerce une pression psychologique à des fins commerciales, ne s’encombre en effet pas de consentement. Il est perçu au mieux comme un mal nécessaire pour se garantir de la gratuité d’un contenu, au pire comme une intrusion mal vécue dans un moment propice au divertissement.
Pourtant, depuis quelques années, le consentement est de toutes les préoccupations, et pousse le secteur tout entier à s’interroger, ou plutôt à s’adapter. La récente sanction de la CNIL envers Canal + sonne alors comme un rappel à l’ordre qui ne peut être ignoré…
Mise en conformité RGPD, alternatives à un numérique « cookieless » devenu une véritable chimère… In fine, si une certaine forme de consentement du public voit le jour, il n’en demeure pas moins un consentement subi plutôt que choisi. Aujourd’hui en effet, on consent pour naviguer plus vite vers l’information recherchée ; on consent pour payer moins cher son contenu, ou ne pas le payer du tout ; on consent sans vraiment y penser… Et puis on finit par subir. Avec tout ce que cela implique en termes d’impact négatif pour le message et son émetteur.
Et pourtant ! À l’antithèse des notions, archaïques, d’intensité publicitaire (où quand le volume et la puissance de l’émetteur paraissaient encore suffire à créer du « top of mind »), de plus en plus d’études tendent à prouver à quel point le consentement du public ciblé augmente considérablement la puissance du message publicitaire :
- 57% des consommateurs se déclarent par exemple plus susceptibles de s’engager avec des marques qui respectent leurs préférences en matière de confidentialité et de consentement (Marketing Dive, 2021) ;
- les campagnes basées sur des données obtenues avec consentement affichent un taux de clics supérieur de 20% par rapport aux campagnes génériques (Econsultancy, 2020) ;
- 71% des consommateurs s’attendent à des communications personnalisées, et le respect de leur consentement est une condition essentielle pour qu’ils perçoivent la personnalisation comme positive (McKinsey, 2022).
Aussi, l’année 2025 doit à mon sens ouvrir la voie à une publicité qui ne se contente pas d’être mollement consentie, mais belle et bien voulue, demandée, réclamée ! Sur ce terrain, les créateurs de contenus et influenceurs des médias sociaux ont d’abord œuvré à la tâche, inspirant de la part de leur audience des demandes de recommandations d’achats ou de loisirs. Puis malheureusement, beaucoup sont tombés dans les écueils que nous connaissons toutes et tous, jetant une ombre bien sombre sur leurs activités, discréditant au passage toute leur profession, et entamant avec sévérité le contrat de confiance qui les unissait à leur public.
Alors comment (re)faire de la promotion un objet de désir, ou a minima de choix ?
Au-delà de tous les efforts de créativité ou de pédagogie qui peuvent être faits, je gage que cela passera par la création de nouveaux objets publicitaires, ou par l’acquisition de nouveaux réflexes dans les formats déployés. Cela implique dans un premier temps de repenser fondamentalement la relation entre l’émetteur et le destinataire. Cette relation doit les considérer chacun sur un pied d’égalité d’une part, mais également chacun, et cela est lié finalement, dans une posture d’adulte : un adulte qui émet le message publicitaire avec sérieux et respect d’un destinataire qui fait un choix mature et conscient de ce message qu’il peut recevoir.
En cela, le format écrit (publications réseaux sociaux, newsletters, publi-reportages, etc) répond d’ores et déjà à bon nombre de prérequis.
En premier lieu, en ce qu’il n’interrompt rien, mais appelle plutôt à une lecture choisie, à un moment choisi lui aussi (en opposition à une publicité radio par exemple ou à une vidéo sur un site web qui tous deux prennent en otage les sens du consommateur).
En second lieu, en ce qu’il impose une certaine distanciation qui évite bien souvent l’abus du « je », et qui en appelle à l’intelligence au-delà de l’émotion.
Enfin, en ce qu’il induit un temps long, de production comme de réception, propice à la réflexion et à une meilleure assimilation du message en question, a fortiori lorsqu’il est complexe : mise en avant des politiques RSE d’une marque, des avantages technologiques d’un produit, des bénéfices d’un service etc.
Selon la pyramide d’apprentissage développée par l’Université James Madison, la lecture permet une rétention d’environ 10% de l’information transmise… Soit le double de l’écoute (5%) ! Non négligeable.
Je suis intimement convaincu que si elle devient plus respectueuse, plus intelligente, et plus mature dans sa forme, comme dans son propos, nous serons bientôt nombreuses et nombreux à réclamer haut et fort la publicité. Et le consentement ne sera, ici en tout cas, bientôt plus un sujet !
