Médiamétrie : la mesure Cross Média Vidéo lancée au printemps

La mesure Cross Média Vidéo de Médiamétrie est à n’en point douter une des grandes évolutions de 2025 pour accompagner l’évolution des usages et de l’industrie, où les chaînes linéaires croisent désormais le fer avec les plateformes vidéo SVOD et YouTube ! « Il fallait pouvoir aborder ce nouveau contexte avec confiance, permettre aux acteurs concernés de bien se comprendre et de progresser ensemble en toute transparence vers cette nouvelle mesure. Médiamétrie n’est pas une Black box. […] Les acteurs internationaux qui ne viennent pas de cette culture de transparence ont compris ce qui se passait en France et nous ont rejoints dans cette démarche », s’est félicité Yannick Carriou, président de Médiamétrie,lors d’un point d’étape, vendredi 17 janvier 2025. Pour mettre en place la nouvelle mesure d’audience, qui sera une nouvelle monnaie du marché et permettra de piloter l’allocation des ressources, un comité Cross Média Vidéo a été créé par Médiamétrie.

Au-delà des traditionnels membres du comité Audimétrie, qui réunit les groupes TV/Vidéo, les agences et les annonceurs, il accueille quatre plateformes vidéo (Disney+, Netflix, Prime Video et YouTube). « Des discussions sont en cours avec Max, TikTok et des acteurs de la presse, ce qui traduit la maturité des acteurs pour accueillir cette nouvelle mesure », a ajouté Julien Rosanvallon, DGA de l’institut de mesure d’audience.

Deux mesures d’audience pour l’éditorial et la pub

Alors que, dans l’environnement média linéaire, tous ceux qui voient un contenu voient la publicité associée, la diffusion de la publicité est décorrélée du contenu dans un univers numérique de publicité adressée et ciblée. Compte tenu de ce ciblage publicitaire individuel, il n’était plus possible d’utiliser une même mesure éditoriale pour estimer la publicité.

Deux mesures d’audience Cross Média ont donc été lancées par Médiamétrie : une « mesure éditoriale » concernant l’audience des contenus éditoriaux, des marques média et plateformes et une « mesure publicitaire » pour celle des campagnes publicitaires et les marques annonceurs.

Premiers résultats sur l’éditorial attendus vers la fin du T1 2025

La mesure éditoriale a vocation à s’enrichir après une première version pour devenir, à terme, équitable et comparable entre tous les acteurs, tous les environnements de distribution, tous les écrans et contenus, toutes localisations (domicile, hors domicile, mobilité) et temporalités (live, à la demande, replay, preview…).  Le Cross Vidéo sera ainsi mesuré selon trois axes permettant différents niveaux de lecture. Il concernera les audiences de tous les contenus d’un éditeur quels que soient leurs environnements de distribution, tous les contenus d’un environnement de distribution quels que soient leurs éditeurs et les audiences individuelles de chaque contenu vidéo en se concentrant, au démarrage, sur les trois principales plateformes SVOD (Netflix, Prime Vidéo et Disney+). En complément du Médiamat, la mesure Cross Vidéo fournira donc des résultats à un niveau agrégé par marque et par contenus.

La mesure ne sera pas quotidienne comme dans le cas du Médiamat. « Elle sera mensuelle pour le niveau agrégé par marque. On espère pouvoir la fournir de manière hebdomadaire pour les trois principales plateformes. Une mesure marché sera proposée à la fin du premier trimestre ou au début du deuxième trimestre, selon les dates et les conditions de lancement proposées au comité », a précisé Laurence Deléchapt, directrice TV & Cross Médias.

Deux grands chantiers sur la mesure publicitaire

Alors que la mesure d’audience des campagnes publicitaires linéaires est réalisée dans le cadre du Médiamat, celle de la publicité délinéarisée – diffusée en télévision connectée (CTV) sur les plateformes de streaming et de partage vidéo, sur mobile ou desktop – ne peut être réalisée sans marquage des spots. Deux chantiers ont donc été lancés pour cheminer vers la mesure Cross Vidéo Pub.

Une « mesure Cross TV+CTV », lancée en béta-test en juin 2024, vise à mesurer automatiquement les campagnes publicitaires distribuées en CTV.  « Cette mesure qui réunit l’ensemble des contacts linéaires et délinéaires sur l’écran de télé s’ouvre au marché fin janvier 2025 avec les broadcasters, avant d’intégrer progressivement de nouveaux acteurs qui mettent en place le watermaking », a expliqué François Dufresne, directeur du développement Cross Médias & Total Vidéo. L’autre chantier concerne la « mesure Cross Vidéo Pub » et des campagnes diffusées sur l’ensemble du périmètre TV et digital. Elle nécessite un consensus du marché sur des indicateurs comparables et de voir comment il sera possible de dédupliquer les contacts. La mesure est d’ores et déjà possible en ad-hoc, mais le Comité Cross Média doit encore travailler aux conditions de son industrialisation.