INfluencia : Le deuxième Prix Marmiton a été décerné le 12 décembre 2024. En quoi cet événement, qui récompense différents produits et équipements culinaires du quotidien, illustre-t-il la relation que la marque entretient avec sa communauté et la manière dont elle se positionne sur le marché ?
Mohamed Belmaaza : Dès sa première édition en 2023, le Prix est devenu structurant dans l’offre et l’ambition de Marmiton. Cet événement concrétise le rapport de la marque avec sa communauté, qui est l’atout central du média et que la rédaction interroge au quotidien sur ses usages, les questions de pouvoir d’achat, l’équipement électroménager, les tendances culinaires… Il illustre aussi la capacité de la marque à fédérer les experts et le secteur « food », et permet d’entrevoir l’assiette des Français sur l’année suivante car les partenaires candidatent avec leurs innovations. La rédaction sélectionne les produits et vérifie leur légitimité à participer dans leur catégorie, la communauté vote, le label est décerné par un jury indépendant qui engage la caution et le sérieux de notre marque. Le premier objectif du Prix est BtoB. Les marques qui affichent le label de Marmiton sont mises en avant par la distribution généraliste ou spécialisée car ces produits créent de la nouveauté dans leurs catégories. Beaucoup de partenaires utilisent le label dans leur communication digitale et même ceux qui ne le mettent pas en avant voient un impact sur le taux de clics, le nombre d’interactions, la mise au panier… Une marque d’électroménager qui a gagné le prix en 2023 a constaté une hausse de 20 % sur son chiffre d’affaires sur le produit lauréat.
La fonctionnalité « Switch to Aifryer » est rapidement devenue l’une des plus utilisées sur l’appli et le site
IN : Côté innovation, l’Aifryer est le phénomène électroménager de ces dernières années. Pourquoi avoir fait sponsoriser cette rubrique du site par Philips ?
M.B. : Philips est notre partenaire exclusif sur tout l’univers Airfryer. Ce n’est pas un tabou de travailler avec des partenaires d’autant que nous avons la chance de pouvoir travailler avec les meilleurs du marché. Les partenariats commerciaux annuels, comme ceux qui ont été noués avec Philips ou Electrolux, sont négociés par la régie mais ils doivent toujours incarner la promesse d’un dossier, d’une rubrique ou du service proposé à nos utilisateurs. Les programmes de ces équipements variant selon les constructeurs, il y a un vrai sujet d’accompagnement sur les recettes et sur les astuces pour tirer le meilleur parti de ce nouveau produit. Une fois le partenariat conclu par la régie, la rédaction a pris la main sur le sujet pour développer l’expertise autour de cette révolution dans la cuisine des Français. La fonctionnalité « Switch to Aifryer », lancée sur les cent recettes les plus consultées, est rapidement devenue l’une des plus utilisées sur l’appli et le site…
IN : les réseaux sociaux regorgent de vidéos de recettes de cuisine. Est-ce une concurrence ?
M.B. : Les réseaux sociaux ne sont pas un monde concurrent du nôtre mais plutôt un monde d’inspiration. La caution de la marque reste de projeter rapidement les valeurs des contenus pour proposer une cuisine accessible, réalisable, saine et qui fait plaisir. Sur les réseaux sociaux, nous poussons le côté culturel et divertissant de la cuisine, en associant des personnalités. La recette devient souvent un prétexte à la rencontre.
90 % de l’audience provient de Google et 9 personnes sur 10 qui vont sur ce moteur de recherche pour chercher une information autour de la cuisine finissent sur Marmiton
IN : Avec 20,2 millions de visiteurs uniques selon Médiamétrie//NetRatings, Marmiton a réalisé sa meilleure audience de l’année et son meilleur mois d’octobre depuis 2020, année du Covid…
M.B. : Au-delà du média de recettes, Marmiton est aujourd’hui le média préféré des Français et leur média de destination quand il s’agit de la cuisine du quotidien. La marque est référente et on le voit aussi dans les requêtes Google. 90 % de l’audience provient de ce moteur de recherche et 9 personnes sur 10 qui vont sur Google pour chercher une information autour de la cuisine finissent sur Marmiton. Nos équipes référencement sont un des atouts majeurs du média et nous permettent d’être premiers sur les requêtes mais Google suggère aussi Marmiton en auto-complétion car la marque est en haut des attentes des internautes.
IN : Comment se répartissent les différents piliers de développement dans le modèle économique de la marque ?
M.B. : Le web reste le vaisseau amiral du média puisque près de 50 % du chiffre d’affaires viennent du site et de l’appli. La diversification représente 20 % des revenus et permet de ne pas être uniquement dépendant du marché média. Le reste se répartit entre le social et le magazine, qui restent deux leviers très importants. Le magazine, lancé comme collector pour les 10 ans de la marque, puis comme un support à part entière est aujourd’hui magazine cuisine le plus lu en France et un objet de collection qui amène une relation à la marque centrale. Nous voulons pousser le social pour qu’il atteigne 30 % des revenus. Cela se fera forcément un peu au détriment du web mais c’est la suite logique de la migration des usages vers le social. Tous les supports de Marmiton sont rentables et voient leur croissance et leur rentabilité progresser d’année en année. C’est un énorme enjeu car c’est ce qui nous permet d’investir fortement sur le média et par exemple de miser sur la télévision.
Nous voulons pousser le social pour qu’il atteigne 30 % des revenus. Cela se fera forcément un peu au détriment du web mais c’est la suite logique de la migration des usages
IN : La chaîne Marmiton TV a été lancée en octobre chez différents FAI et services OTT. Quelle place tient-elle dans l’écosystème de la marque ?
M.B. : La chaîne est la suite logique ce cette envie de développer les contacts avec le public autour de la cuisine. Marmiton s’est construit à l’inverse de presque tous les autres médias cuisine. Le média a commencé comme pure player digital il y a 25 ans et s’est diversifié avec un magazine pour ses 10 ans, sur le social, à travers des gammes d’objets de cuisine et de l’électroménager sous licence, des livres de cuisine chez Michel Lafon (Les éditions)… Dans cette logique de diversification des contacts, on ne pouvait pas faire abstraction de la télé comme média de masse et média du temps long. Nous sommes aussi en discussion pour un jeu télé qui pourrait arriver sur une plateforme de streaming ou une chaîne TNT. Pas pour faire un jeu culinaire à la Top Chef mais pour aller sur l’aspect décalé de la cuisine. Nous voulons toujours être cette institution culturelle de la food en France, que l’on retrouve à différents moments de sa journée pour savoir que manger le soir, pour se divertir… Cette convivialité se retrouve aussi dans le jeu de société « Tu te mets combien en bonne bouffe » que nous venons de lancer et qui doit permettre de toucher des audiences plus jeunes. Il a été décliné en format social avec Le Filip, la gagnante de la saison 3 de Drag Race France. Il a vocation à être décliné avec des acteurs et des chanteurs qui incarnent la pop culture.
IN : Après une première expérience pas satisfaisante, vous avez relancé avec la start-up Mealz une solution de mise au panier des ingrédients des recettes. Où en est ce développement ?
M.B. : La version bêta est sortie avec trois enseignes Chronodrive, U et Monoprix et, d’ici le premier trimestre, toute la grande distribution sera référencée. La technologie basée sur l’IA de Mealz s’interface avec le paiement et le parcours côté enseigne, gère les 50 000 ingrédients des recettes avec les équivalents produits côté grande distribution. Avec cette solution, tout le site est couvert. En équipant les 20 millions d’utilisateurs mensuels d’une solution de mise au panier qui permette à tous de voir arriver les courses de la semaine, nous proposons une solution qui nous différencie du reste du marché et s’avère un outil de revisite et de fidélisation. Nous restons incontournables sur le service de recettes et nous accompagnons nos utilisateurs en devenant leur guide conso. Nous travaillons sur l’application qui permettra en 2025 de faire un planning de repas et de pousser des produits en lien avec le régime alimentaire, les habitudes de consommation, les promos, les nouveautés…
IN : Quels avantages y trouvent les différents intervenants ?
M.B. : Le modèle repose sur un partage de revenus avec les grandes surfaces. C’est une solution triplement gagnante qui crée de la valeur pour l’utilisateur, apporte une audience supplémentaire à la grande distribution et de la conversion pour les partenaires food, en plus du branding. Un de nos gros chantiers consiste à créer des outils pour aider nos partenaires.
IN : Depuis ses débuts, la marque a beaucoup changé de propriétaire. Qu’est-ce que l’écosystème de Reworld Media permet aujourd’hui de développer ?
M.B. : Marmiton n’est pas la seule pépite du début des années 2000 à avoir beaucoup changé d’actionnaire. Avec ses 80 médias dans des affinités thématiques fortes, Reworld Media permet de mettre rapidement à disposition des experts sur le plan éditorial et commercial, sur le développement technique, l’événementiel… La diversification s’est d’ailleurs beaucoup développée depuis que la marque a rejoint Reworld. Le portefeuille de marques d’autres médias qui permet de faire des cross-over sur des thématiques éditoriales : entre Marmiton et Melty sur la précarité étudiante, avec Psychologies Magazine sur la charge mentale dans la cuisine… Un nouveau format va prochainement mixer Marmiton et Science & Vie en allant sur des éclairages scientifiques et chimiques autour de la nourriture, pour expliquer par exemple la fabrication du fromage ou la sensibilité à certains mélanges des goûts.
Une nouvelle agence data et insight La Dalle by Marmiton va accompagner des partenaires aux enjeux stratégiques et d’activation marketing globale au-delà des considérations d’investissements média
IN : Quelle est la place de la data dans les développements ?
M.B. : C’est aussi un vrai sujet pour rendre la data plus intelligible, l’utiliser davantage au quotidien dans l’éditorial et en lien avec nos partenaires, par exemple pour connaître l’impact du changement de prix d’un ingrédient sur la consommation des Français. Nous créons d’ailleurs une agence data et insight La Dalle by Marmiton, qui va accompagner des partenaires aux enjeux stratégiques et d’activation marketing globale au-delà des considérations d’investissements média.
IN : Compte tenu de l’importance de Google dans l’audience, le modèle de référencement pourrait être menacé par la montée en puissance de requêtes directement opérées via l’IA…
M.B. : La vraie question consiste à savoir quel sera l’impact sur notre audience quand Google va pousser l’IA dans ses pages de résultats. Nous préparons déjà la suite en équipant notre application d’un module d’IA pour accompagner nos utilisateurs sur des requêtes plus développées. Le service d’un site web est tellement puissant que, quand on arrive à démontrer la valeur additionnelle du site par rapport à la page du résultat de Google, l’utilisateur est plus à l’aise pour dépasser la réponse de l’IA sur la page de résultat pour aller directement à la source qui reste incontournable. Pour autant, nous devons travailler avec les plateformes d’IA pour que, demain, dans ChatGPT ou un autre outil, Marmiton reste la marque qui ressort en termes de recommandation.
