Une étude de NIQ révèle les attitudes cachées des consommateurs à l’égard des publicités générées par l’IA

Un travail de recherche qui peu avoir de grandes implications pour les annonceurs qui se saisissent de ces outils. Nous vous livrons ici les premiers retours de l’étude en attendant que l’entreprise étasunienne elle-même l’aborde plus en détail lors du pannel Adapting to Change: Demographic Shifts in Advertising Strategy du CES 2025, prévu pour le jeudi 9 janvier prochain :

1. Un halo de marque négatif
   Les consommateurs ont identifié intuitivement la plupart des publicités générées par l’IA, les percevant comme moins engageantes et plus « énervantes », « ennuyeuses » et « déroutantes » que les publicités traditionnelles. Ces sentiments suggèrent que les publicités générées par l’IA peuvent créer un effet de halo négatif qui pourrait atténuer la perception qu’ont les consommateurs de la publicité et de la marque.
   
2. Faible activation de la mémoire
   Les publicités générées par l’IA, même celles qui sont perçues comme étant de « haute qualité », ont suscité une plus faible activation de la mémoire dans le cerveau que les publicités traditionnelles. Cette réaction suggère un décalage entre le contenu et les structures mémorielles existantes, ce qui pourrait nuire à la motivation des consommateurs à agir.
   
3. Avantages et inconvénients du renforcement de la marque
   En s’appuyant sur des représentations visuelles et conceptuelles préexistantes, les publicités générées par l’IA ont réussi à renforcer les associations de marques existantes. Toutefois, si l’on ajoute à cela l’effet de halo négatif, cet avantage pourrait être contrebalancé par des perceptions globalement négatives.
   
4. Des visuels exigeants sur le plan cognitif
   Les visuels de faible qualité des publicités générées par l’IA augmentent l’effort cognitif nécessaire pour les traiter, ce qui détourne l’attention du message voulu. Une exécution de haute qualité est essentielle pour une narration et une communication de marque efficaces.

Ramon Melgarejo, président de Strategic Analytics & Insights chez NIQ , commente ces résultats : « Les marques et les agences innovent à un rythme rapide en exploitant le contenu généré par l’IA dans leurs publicités. Elles doivent être prudentes, car notre étude révèle que les consommateurs sont très sensibles à l’authenticité des créations publicitaires, tant au niveau implicite (non conscient) qu’explicite (conscient). Les marques doivent donner la priorité à l’évaluation créative basée sur les connaissances pour produire des publicités efficaces ».

« Alors que les annonceurs expérimentent avec l’IA générative pour harmoniser la création publicitaire et réduire les coûts, cette recherche fournit des garde-fous essentiels », complète Marta Cyhan-Bowles, directrice de la communication et responsable du marketing mondial chez NIQ. « Notre approche fondée sur les neurosciences révèle comment les consommateurs traitent inconsciemment le contenu généré par l’IA et met en évidence la frontière ténue entre l’innovation et l’inconfort ».

Cette dernière souligne également que si l’IA offre un potentiel intéressant pour les premières phases d’idéation et de test des actifs de la marque, un contenu IA mal exécuté peut nuire au capital de la marque. Bien que cette technologie émergente ne puisse pas remplacer immédiatement la création publicitaire traditionnelle, ses capacités peuvent encore améliorer les processus créatifs lorsqu’elles sont intégrées de manière réfléchie. Pour en savoir plus sur l’étude détaillée, cliquez juste ici.