Emmenée par Félix Mathieu, le patron du planning stratégique de l’agence Lonsdale, l’étude met en avant la nécessité croissante pour les marques de s’engager, d’être audacieuses et authentiques. En effet, le temps est peut-être venu pour ces dernières de devenir des vecteurs de changement ou des valeurs refuges pour des citoyens qui ne savent plus très bien où est leur place dans le monde disloqué, entre communautés, minorités de plus en plus fracturées et défiantes.
Parmi les tendances étudiées, le Life Maxxing, en français l’hyper-optimisation de la vie
« Le film The Substance de Coralie Fargeat avec Demi Moore en est la meilleure et la plus récente des démonstrations », explique Félix Mathieu. En effet, la quête de perfection imprègne tous les aspects de la vie, amplifiée par les réseaux sociaux. Des procédures cosmétiques subtiles aux routines de bien-être extrêmes, les consommateurs investissent dans l’amélioration de soi grâce à des solutions de plus en plus personnalisées et technologiques.
« Ainsi les marques pourraient proposer des produits hyperpersonnalisés, des systèmes d’amélioration gamifés ou des expériences multisensorielles », indique le planner.
Il serait même souhaitable de soutenir à la fois la quête de perfection et les chemins vers l’acceptation de soi, facteur clé de différenciation ».
La défiance comme valeur (ou le transgre-civisme)
Des mouvements tels que l’anticapitalisme ou la désobéissance civile remettent en question les normes sociétales, gagnent du terrain et lâchent une RSE de façade pour lui préférer un activisme radical assumé. C’est le cas de Ben&Jerry’s (Dismantle White Supremacy) ou « Evaneos qui, joignant l’acte à la parole refuse de continuer à vendre des voyages sur des périodes et destinations trop touristiques », précise Félix Mathieu.
Certaines marques peuvent surfer sur cette vague en adoptant des positions sans compromis et en intégrant des valeurs de changement dans leur ADN. Encourager la créativité et l’innovation en phase avec l’insatisfaction des consommateurs peut susciter une résonance profonde.
Naviguer dans un monde en crise perpétuelle
Face à la multiplication des crises – changement climatique, instabilité économique, désinformation – les consommateurs hyper-vigilants recherchent réassurance et stabilité. Transparence, empathie et optimisme sont essentiels pour gagner leur confiance. « Il faut oublier la posture informative pour devenir d’une transparence radicale, ce qui s’étend à de nouvelles industries, à l’image de Volvo et de ses batteries », poursuit Félix Mathieu.
Abandonner le service client générique et lui préférer un support contextuel profondément empathique, à l’instar de nouvelles assurances spécifiques comme la Garantie Pouvoir d’Achat de Carrefour. Les marques peuvent ainsi devenir des refuges en proposant des informations claires et accessibles ainsi que des solutions innovantes et empathiques. Insuffler de l’optimisme dans les communications et les expériences produits renforcera la fidélité sans augmenter l’anxiété.
Car il est bien là, l’enjeu majeur. Ce sentiment de chaos ressenti par l’ensemble des populations ne doit pas « déborder »… Les marques seront-elles capables de panser toutes les plaies par des usages et des services adaptés… ? Rien n’est moins sûr.
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Lonsdale fait partie de Lonsdale & Partners, groupe indépendant de 260 personnes, leader du branding et design, opérant depuis Paris, New York et Singapour, et qui compte parmi ses clients Renault, Sodexo, Henkel, Rexel, Unilever ou encore L’Oréal.
