Victoire de Margerie (Dassault Systèmes) : « Nous travaillons avec des ingénieurs tout en reprenant des codes de la communication BtoC ou du luxe »

INFLUENCIA : Dassault Systèmes a lancé il y a quatre ans le programme « The Only Progress is Human” toujours en cours. Quelle est la genèse de ce projet ?

Victoire de Margerie : Le projet est né il y a six ans lors de ma prise de fonction chez Dassault Systèmes. Je connaissais l’entreprise ayant travaillé précédemment chez Airbus mais à mon arrivée, j’ai été stupéfaite de voir que Dassault Systèmes* était relativement discrète dans sa communication. C’est une marque dans le quotidien de chacun, mais peu de gens le savent ! Dassault Systèmes est une société de logiciels qui propose des environnements collaboratifs pour imaginer des innovations durables et un monde meilleur. Notre technologie est utilisée dans les industries manufacturières, dans les science de la vie, dans l’infrastructure de la ville… Par exemple, le design des baskets, 100% des voitures, ou les essais cliniques mondiaux dont celui du Covid (avec la marque MEDIDATA que nous avons rachetée) sont réalisés grâce à nos solutions. En 2020, nous avons annoncé la création des jumeaux numériques du corps humain. Après la ville ou l’usine, nous sommes désormais capables de modéliser le cœur, le cerveau par exemple. Ce qui nous différencie des autres entreprises de tech est d’être une société scientifique. Nous travaillons avec des chercheurs et des scientifiques en s’appuyant notamment sur la data pour améliorer la vie de tous. À mon arrivée, j’ai donc initié un plan de communication pour mieux faire connaître la marque. À cette époque, nous ne souhaitions pas communiquer par des 4X3 dans les aéroports ou les gares, l’idée a été de développer un dispositif qui permette aux gens de vivre une expérience qu’ils retiendront. Nous avons donc initié la campagne qui s’appelle « The Only Progress is Human” (« il n’y a de progrès qu’humain »). Cette signature exprime la raison d’être de Dassault Systèmes qui place l’humain au cœur de toutes ses innovations.

Le premier objectif est de faire de Dassault Systèmes une marque forte et ensuite de démontrer grâce aux dix grands défis de l’humanité comment Dassault Systèmes peut y répondre en toute modestie

IN. : De quoi s’agit-il et quels sont les objectifs de ce programme ?

V. de M. : Le premier objectif est de faire de Dassault Systèmes une marque forte et ensuite de démontrer grâce aux dix grands défis de l’humanité – l’eau, l’énergie, la nature, la mobilité, la consommation, la santé, les villes, l’émotion, l’héritage et l’avenir – comment Dassault Systèmes peut y répondre en toute modestie. Ainsi, depuis quatre ans, Dassault Systèmes s’engage auprès du public à travers une série de 10 « actes » centrés sur ces dix enjeux. Chaque acte illustre la manière dont les jumeaux numériques permettent au public de relever différents défis. Pour chacun de ces thèmes, nous avons mis en place une action de communication. Pour l’acte concernant la santé autour « Peut-on imaginer un futur dans lequel nous maitriserions mieux notre santé ? » par exemple, nous avons créé une consultante virtuelle Emma Twin au service de la médecine de demain. Elle partage sa vie de scientifique sur Linkedin et explique comment les jumeaux virtuels peuvent aider à créer un modèle de soins de santé plus centré sur le patient et améliorer la médecine pour tous. Nous avons créé son compte pour qu’elle puisse interagir avec son audience.

Pour la ville de demain, nous avons partagé notre vision à travers l’événement Urban Renaissance qui mettait en scène un mapping vidéo monumental sur un monument emblématique de la ville de Séoul (DDP). Ce projet a été réalisé en collaboration avec une artiste coréenne Yiyun Kang. Nous avons réaliséun film avec Mike Horn pour le défi de l’eau…et un événement au Jardin des plantes à Paris en février 2020 pour le premier acte qui portait sur l’émotion autour de la thématique « Les mondes virtuels changent-ils la manière dont nous vivons nos émotions ? ». Le dispositif reposait sur une expérience musicale et visuelle qui présentait le 3Dvarius, le premier violon électrique imprimé en 3D, avec la participation du violoniste Renaud Capuçon. À chaque acte, nous essayons de surprendre. Dassault Systèmes fait le choix d’une communication innovante en travaillant avec des ingénieurs tout en reprenant des codes de la communication BtoC ou du luxe.

IN. : À qui s’adressent vos opérations de communication autour de cette campagne ? Quelles en sont les retombées ?

V. de M. : Nous souhaitons toucher le KOL (Key Opinion Leader) en communiquant sur les sites où se trouvent nos audiences. Nos campagnes s’adressent à une cible BtoB mais aussi à terme BtoC qui représentent nos clients de demain. Chaque acte est déployé en France et dans un autre pays. Par exemple, l’acte concernant la ville de demain concernait la Corée du Sud (Séoul) et la France, la santé, les Etats-Unis et la France. Nous réalisons par ailleurs avec IPSOS des études sur la perception de la marque sur chaque acte, au-delà des résultats en communication interne qui montrent une fierté interne, les résultats montrent une augmentation en termes de visibilité et de compréhension de la marque dans chaque pays. Par exemple, après l’Acte « Urban Renaissance », nous avons enregistré +13 pts d’association au secteur des villes et +7 pts de notoriété globale en Corée du Sud.

IN. : Avec quelle agence travaillez-vous ?

V. de M. : Era & Associés nous accompagne pour réaliser le volet communication de tous les actes. Nous apportons le contenu scientifique de tous les projets. Mais, nous pouvons être amenés à collaborer avec d’autres agences comme BETC pour le dispositif Emma Twin ou l’agence BBDO pour la réalisation d’un film en 2019 destiné à lancer la campagne et présenter les différents axes de « The Only Progress is Human”. 

Nous souhaitons sensibiliser aux défis sociaux et environnementaux actuels tout en incitant le grand public à utiliser nos solutions pour imaginer un monde plus durable

IN. : Le message à travers cette initiative est-il également de se positionner comme acteur de la société ?

V. de M. : oui, le but de Dassault Systèmes est d’améliorer la nature et la vie pour un meilleur avenir, contribuer au progrès, consommer mieux, consommer différemment, produire moins de déchets… À travers cette campagne, nous souhaitons sensibiliser aux défis sociaux et environnementaux actuels tout en incitant le grand public à utiliser nos solutions pour imaginer un monde plus durable et préserver la planète. Comme les jumeaux virtuels qui nous permettent aujourd’hui de réduire les crash-tests pour tester la sécurité et la solidité des voitures.

IN. : Quel est le dernier acte du programme ?

V. de M. : Il porte sur l’énergie et se jouera en avril prochain. L’opération montrera que des solutions innovantes existent pour une énergie durable et que nous sommes tous acteurs de l’énergie du futur. Nous allons déployer une expérience immersive en réalité augmentée accessible via une webapp, un voyage au cœur de Paris, où les lieux emblématiques de la ville prennent vie, mettant en valeur des sources d’énergie durable et dynamiques. Les participants seront invités à révéler le potentiel caché de leur environnement.

Il y aura bien une suite ! Nous allons réaliser un documentaire de 52’ pour montrer les engagements sociétaux de l’entreprise

IN. : Une suite pour « The Only Progress is Human” ?

V. de M. : Cette campagne me tient à cœur et au vu de son succès, j’ai envie qu’elle se poursuive. Nous nous sommes posés la question c’est quoi la suite ? Nous pourrions poursuivre le dispositif à travers de nouveaux actes mais nous n’avons pas retenu cette option. Mais, je vous l’annonce en avant-première, il y aura bien une suite ! Nous allons réaliser un documentaire de 52’ pour montrer les engagements sociétaux de l’entreprise. Le film est prévu pour fin 2025.

IN. : À dispositif exceptionnel, budget exceptionnel, une première ?  

V. de M. : Ce qui est une première est la manière dont nous avons communiqué en revanche nous avons déjà réalisé il y a quelques années une grosse campagne de publicité qui nécessitait des moyens importants. Nous communiquons aujourd’hui beaucoup sur les réseaux sociaux pour toucher les bonnes cibles. Nous avons ouvert notre compte TikTok il y a deux ans, nous sommes la marque BtoB la plus forte sur ce réseau. La campagne Emma Twin par exemple n’a été diffusée que sur Linkedin, nous avons enregistré 53 M d’impressions et 2,7 M de vues des vidéos.

*25 000 salariés, présence dans 180 pays