Le matraquage publicitaire ne fonctionne pas. Il a même l’effet inverse que celui que vous souhaitez atteindre. Vous n’en êtes pas convaincu ? La toute dernière enquête Ad Preferences menée par GetApp dans douze pays (États-Unis, Canada, Inde, Brésil, Mexique, Royaume-Uni, France, Italie, Allemagne, Espagne, Australie et Japon) le prouve avec moult détails.
La plupart des consommateurs se sentent submergés par le contenu et les publicités en ligne. 66% des sondés les ignorent ou les masquent fréquemment. Et pour cause. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants à l’égard des communications marketing avec lesquelles ils choisissent de s’engager. Quand ils reçoivent trop de messages, plus de la moitié des particuliers (54%) se désabonnent. Plus d’un tiers des internautes (34%) vont encore plus loin en utilisant des outils de blocage de publicités.
Je spamme, tu spammes, nous spammons…
Outre le simple fait de se désabonner, les consommateurs emploient diverses stratégies pour gérer les messages marketing non désirés. Selon l’enquête, 53% des personnes interrogées ont marqué les e-mails comme étant des spams ou des courriers indésirables, ce qui empêche l’envoi d’autres messages provenant de la même source. En outre, 36% ont utilisé des filtres anti-spam ou des outils de blocage des courriels, tandis que 23% ont revu et ajusté leurs paramètres de confidentialité sur les sites web et les applications afin de limiter les communications indésirables.
Éviter les cachotteries
La transparence est essentielle pour maintenir la confiance du grand public. Un tiers des répondants (33%) a en effet cessé d’acheter auprès d’une entreprise après avoir été confronté à des pratiques marketing trompeuses. Parmi les plus critiques, 38% ont signalé des offres limitées, accompagnées d’un décompte perçu comme manipulateur et 37% ont rencontré des difficultés pour se désinscrire des communications marketing non désirées.
Les Français sont moins réticents aux pubs en ligne
Une fois n’est pas coutume, les Français ne sont pas les plus critiques à l’égard des publicités en ligne. Ils se montrent même plus tolérants que les autres. Si l’enquête montre que nous sommes assez réticents à recevoir des communications marketing à fréquence élevée, notre appréhension est bien moins marquée lorsqu’il s’agit de cliquer sur des publicités en ligne. En effet, 32% des personnes interrogées dans notre pays ont déclaré avoir cliqué intentionnellement sur des publicités. Cette proportion est supérieure à celle enregistrée aux États-Unis (28%), au Canada (28%), au Royaume-Uni (26%) ou au Japon (24%). Le niveau d’engagement en France semble donc plutôt élevé, malgré une faible tolérance au marketing excessif et aux spams. Par ailleurs, si 28 % des personnes interrogées n’ont pas cliqué sur des publicités au cours de la semaine écoulée, on constate que les répondants français sont moins vigilants face à la publicité en ligne, avec 25% ayant admis avoir cliqué accidentellement. En outre, 15% des consommateurs ont connu les deux cas de figure et ont cliqué intentionnellement ou accidentellement.
Quoi faire ?
Pour attiser la curiosité des internautes et mieux vendre en ligne, des solutions existent. « Les marques doivent revoir leur stratégie marketing en évitant les méthodes intrusives, nous explique Sabrina Khoulalène, content analyst chez Gartner Digital Markets. Ajuster la fréquence d’envoi pour rester présentes dans l’esprit du consommateur sans le saturer, créer des publicités ciblées qui répondent aux besoins et intérêts spécifiques de chaque client cible : voici ce sur quoi les entreprises peuvent baser leur stratégie. » Pour résumer, les annonceurs doivent envisager des formats publicitaires moins intrusifs ou des expériences publicitaires plus attrayantes et interactives qui captent l’attention sans la perturber. La publicité native en fait partie. Contrairement à la publicité en ligne traditionnelle, la publicité native s’intègre naturellement dans l’environnement du site ou de la plateforme sur lequel (laquelle) elle est affichée, sans perturber l’expérience de l’utilisateur. Pour remplir cette mission, elle doit avoir un style et un contenu parfaitement adaptés au site sur lequel elle s’affiche et présenter un contenu de qualité, notamment des informations utiles et intéressantes qui répondent efficacement aux besoins du public cible.
Les trois règles à suivre
Pour améliorer l’engagement intentionnel des utilisateurs, les spécialistes du marketing doivent s’efforcer de créer des contenus plus ciblés, pertinents et attrayants.
- Ciblés : après avoir défini des objectifs clairs pour sa campagne publicitaire, il est essentiel d’avoir une bonne compréhension du public visé. Des études de marché et des analyses comportementales peuvent être utiles dans ce sens.
- Pertinents : les données issues de ces études permettent de définir un contenu pertinent susceptible d’intéresser le public cible. Ce contenu doit être personnalisé et respecter les codes de la plateforme sur laquelle l’annonce sera affichée. Il est donc important de se renseigner au préalable sur les types de publicité qui fonctionnent sur chaque plateforme et sur les profils de consommateurs qui peuvent y être ciblés.
- Attrayants : le contenu des publicités en ligne doit également être attrayant afin de capter l’attention des internautes visés par les annonceurs. Cela nécessite non seulement des designs ou des visuels de haute qualité, mais aussi des CTA simples et directs qui donnent vraiment envie de cliquer.
Vous voilà prévenu. Y’a plus qu’à désormais…
